Tschüss Morgenmuffel

Gute Laune ist aber auch in der Markenarbeit dieser Kategorie ein allgegenwärtiges Thema. Insbesondere wenn es um jüngere Verbraucher geht. Mirko Dörr, BEO Nestlé Cerealien: „Unsere Hauptzielgruppe bewegt sich im Kids- und Teens-Segment. Unsere Marken motivieren zu frühstücken – Spaß am Frühstückstisch ist ein wesentlicher Bestandteil für einen guten Start in den Tag. Unsere Kampagnen greifen daher immer wieder spannende Themen auf und sollen zeigen, dass es z.B. mit ‚Cini Minis‘ nie langweilig wird.“ „Cini Minis“, „Lion“ und „Nesquik“ haben in den letzten Monaten übrigens besonders stark zugelegt („Nesquik“ gar um 25%, Nielsen, inkl. H/L, Wert, YTD KW 52/20). Neben zielgruppengenauer Markenarbeit und dem entsprechenden Geschmack setzt Nestlé aber auch auf eine konsequente Verbesserung der Nährwerte der Produkte (Stichwort: weniger Zucker, mehr Vollkorn) und auf den Nutri-Score, der es den Shoppern (also meist den Eltern) erleichtert, sich über die inhaltliche Qualität der Produkte ein Bild zu machen. Passend dazu hat Nestlé Cerealien die neue Marke „Nat“ lanciert, bei der man auf natürliche Zutaten und der Süße von Dattel- und Reissirup sowie Honig und Früchten setzt.

Vom allgemeinen Wachstum der Kategorie hat insbesondere Kellogg profitiert. Volker Tratz, GF: „Kellogg ist Wachstumssieger des Jahres 2020 in der Kategorie Cerealien & Müsli, kein Hersteller konnte solche Zuwächse verzeichnen wie wir.“ Dass das – neben der allgemeinen Situation – auch an anderen Faktoren liegt, davon ist Tratz überzeugt: „Ich denke, unsere kontinuierliche Arbeit am Markenauftritt – etwa die Vereinheitlichung des Packungsbildes – und auch unsere intensive Vertriebsarbeit zahlen sich aus. Zudem glaube ich, dass der Konsument in schwierigen Zeiten besonders den Marken vertraut, die ihm geläufig sind. Und dazu gehört ‚Kellogg´s‘.“ Dieses Vertrauen hat man sich über Jahrzehnte aufgebaut und dabei auch stets auf „Gute Laune am Familien-Frühstückstisch“ gesetzt. Tratz: „Egal ob Groß oder Klein, ‚Kellogg´s‘ bietet mit seinem bunten Cerealien-Sortiment eine Welt voller Spiel und Knusperspaß.“ Aktuell sorgt auch der Drache Zimmy für fröhliche Gesichter, er ist das Maskottchen der neuen „Kellogg´s Zimmys Cinnamon Stars“.

Noch stärker als klassische Cerealien ist aber wieder das Segment Müsli (15,9% vs. Vorjahr) gewachsen und steht mittlerweile für rund 59% der Umsätze in der Kategorie. Stärkster Player in diesem Segment ist weiterhin Dr. Oetker. Geschäftsführer Manfred Reichmann: „Als Hauptgrund für diese Entwicklung sehen wir den anhaltenden Trend zu gesünderer Ernährung, der wiederum zu einem vielfältigeren und abwechslungsreichen Angebot im Müsli-Regal führt. Ein Ende dieser Entwicklung ist unserer Meinung nach nicht in Sicht.“ Auffallend ist aber, dass der Genuss – bei allem Gesundheitsbewusstsein – dennoch meist die erste Geige bei der Sortenwahl spielt. Reichmann: „Die Österreicher bleiben weiterhin ihrem Schoko- und Früchte-Müsli treu. Und gerade in der jetzigen, durch Corona sehr schwierigen Zeit spielen Themen wie Genuss, gute Laune und Wohlfühlen für alle eine große Rolle.“

Zuwächse gab es auch bei „Knusperli“ (Felix Austria), und zwar nicht nur in Sachen Umsatz und Absatz, sondern auch bei den Marktanteilen. Daniela Bagari, Senior Product Group Manager: „Erfreulicherweise hat sich diese Entwicklung über das gesamte letzte Jahr gezogen und ist nicht nur den Effekten des Lockdowns zuzuschreiben.“ Den Erfolg treiben vor allem die „Knusperli Knuspermüslis 0% Zuckerzusatz“ an. Bagari: „Wir sind hier im letzten Jahr deutlich gewachsen und Nummer 1 im Bereich Knuspermüslis ohne Zuckerzusatz. Die letzte Innovation, die Variante ‚Schoko 0% Zuckerzusatz‘, hat sich seit der Einführung im Juni zu einem Top-Artikel entwickelt.“ Dass bei dieser Marke Freude eine tragende Rolle spielt, sieht man bereits an den Packungen, die ein großes Lächeln ziert. Bagari: „Bei ‚Knusperli‘ spielen die Werte gute Laune, Wohlfühlen und mit Freude in den Tag starten schon immer eine große Rolle. Denn wie ‚Knusperlis‘ Claim schon sagt: ‚Frühstück soll ja Spaß machen‘.“ 

Für Ulf Schöttl, Marketingleiter Manner gibt es genau drei Gründe morgens gerne aufzustehen: „Manner Knusper Müsli“, „Casali Schoko-Bananen Knusper Müsli“ und „Napoli Dragee Keksi Knuspermüsli“. Schöttl: „Der Fokus liegt bei ‚Manner‘ auf der Brandstory ‚Rosa macht glücklich‘, der auch gleichzeitig der aktuelle Kampagnen-Claim ist. Die Idee dahinter ist, dass ‚Manner‘ den kleinen Glücksmoment zwischendurch unterstützt, nicht den großen Lottogewinn, sondern jenen wertvollen Glücksmoment, den wir uns manchmal einfach gönnen.“ Hinzu kommt, dass alle drei Marken-Klassiker auch generationenübergreifend funktionieren. Schöttl: „Wir haben etwa ‚Manner Schnitten‘ schon von unseren Großeltern und Eltern bekommen, sie wecken so jedes Mal Glückserinnerungen und das geben wir dann auch an die nächste Generation weiter.“ 

Außerordentlich „happy“ ist man bei „Heyho!“, einem neuen Player am Markt, der nicht nur Müsli, sondern auch Sinn macht. Hochwertige Zutaten und kreative Mischungen verbindet HeyHo! nämlich mit einem sozialen Auftrag. Timm Duffner, einer der drei Gründer von Heyho! und früher Brand Manager von Ben & Jerry’s in Hamburg: „‚HeyHo!‘ will den guten Start in den Tag für alle. Wir produzieren also herausragende Bio-Granolas und bringen dabei Menschen wieder in Arbeit, die aufgrund ihrer Biografien keinen Platz in der Arbeitswelt mehr bekommen. Diese Ausrichtung wird von den Verbrauchern wertgeschätzt.“