Der Entscheidung, welcher Launch das Sortiment ergänzen soll, geht in jedem Unternehmen die Frage voraus, welche Art von Produkten überhaupt den eigenen Werten und Visionen entspricht. Im Falle von Danone hat man dies mit dem Claim „One planet, one health“ zusammengefasst. „Wir möchten so viele Menschen wie möglich täglich bei einer ausgewogenen Ernährung unterstützen“, erläutert Lena Groll, Research&Innovation Direktorin bei Danone. „Das bedeutet: Wir bieten gesunde Alternativen für jeden Lebens- und jeden Ernährungsstil an.“ „One planet, one health“ steht aber auch dafür, dass die Gesundheit der Menschen mit der Gesundheit des Planeten verbunden ist – Stichwort Nachhaltigkeit. Neue Produkte müssen im Idealfall also auf beide, zumindest aber auf einen dieser Bereiche einzahlen. Außerdem versucht man, aktuelle Trends in der Produktentwicklung bestmöglich abzudecken. „Ein von Konsumenten stark nachgefragtes Thema sind beispielsweise weniger süße Produkte bzw. Produkte, die auf natürliche Zucker-Alternativen setzen“, so Groll. Und genau darauf antwortet Danone dieser Tage mit einem passenden Launch. Im Oktober kommt „Actimel mit Blütenhonig gesüßt“ in den Handel – das erste natürlich gesüßte Milchgetränk für das Immunsystem mit deutlich reduziertem Zuckergehalt, das darüber hinaus dem Immunsystem auch durch die antibakterielle Wirkung des Honigs dienlich sein soll.
Von der Idee ins Regal
Lena Groll, Research & Innovations Direktor bei Danone
Ablauf.
Aber wie kommen Konzepte wie dieses überhaupt zustande? Am Beginn steht der Entschluss in einem bestimmten Trendsegment mit einem Launch Impulse zu setzen. Diese Entscheidung fiel im Fall von „Actimel mit Blütenhonig gesüßt“ nach Umfragen, die besagten, dass 60% der ÖsterreicherInnen Honig als natürliche Alternative zu Haushaltszucker bevorzugen, relativ leicht. Es folgt die Beschreibung einer Grundidee in Stichworten und oft ein gezeichneter Entwurf auf Papier. Dann wird das Konzept üblicherweise bereits interaktiv mit Verbrauchern abgetestet. Wenn der Prototyp steht, wird im Detail an Rezeptur und Verpackung gefeilt. „Wir denken dabei immer erst mal in einem Wunschkonstrukt“, berichtet Lena Groll aus der Praxis. Wenn die Rezepturen anschließend in kleinem Maßstab ausprobiert werden, werden oftmals Stolpersteine und Verbesserungspotential identifiziert. Im Falle von „Actimel mit Blütenhonig“ war es beispielsweise eine Herausforderung, den richtigen Geschmack in Einklang mit der recht dominanten Honignote hinzubekommen. „Zugleich musste sichergestellt werden, dass die 20 Milliarden L.Casei Kulturen auch in dieser veränderten Rezeptur überleben“, so Groll. Üblicherweise braucht es mehrere Runden, bis alle Beteiligten mit dem Ergebnis zufrieden sind. Erst dann erfolgt ein Test im großen Rahmen, also unter den tatsächlichen Produktionsbedingungen. Wenn hier alles rund läuft, wird der Ball wieder an die Konsumenten gespielt: In quantitativen Tests werden bis zu 200 Personen zum jeweiligen Produkt befragt und auf Basis dieses Feedbacks wird entsprechend nachjustiert. Es kommt natürlich auch vor, dass dieser Prozess länger dauert. „Manchmal muss man schon tüfteln, um keine Kompromisse eingehen zu müssen“, berichtet Groll. Wenn dann wirklich alles passt, steht der Markteinführung aber nichts mehr im Wege. Ab diesem Zeitpunkt wird der Launch übrigens noch drei Monate von der Produktentwicklung „begleitet“, sprich bei etwaigen Problemen werden die Entwickler nochmal auf den Plan gerufen. Erst nach Ablauf dieser drei Monate wird auch offiziell an die Produktion übergeben – ab nun ist sozusagen alles Routine.
Dauer.
Die Dauer von der Produktidee bis zur tatsächlichen Markteinführung ist übrigens recht unterschiedlich. Wird lediglich ein bestehendes Konzept um eine Sorte erweitert, dann reichen oft sechs Monate. Bei „Actimel mit Blütenhonig“ bedurfte es zehn Monaten und bei völlig neuen Linien kann es auch schon mal 18 Monate dauern, bis man mit dem Ergebnis rundum zufrieden ist.
Neu gedacht. Apropos rundum: Dem „One Planet“ Gedanken folgend, steht natürlich auch bei Danones Produktentwicklung der Kreislaufwirtschafts-Gedanke heute im Fokus. Das Ziel: Bis 2025 sollen 100% aller Danone-Verpackungen wiederwendbar, recyclebar oder kompostierbar sein – ein geschlossener Verpackungskreislauf soll bis dahin etabliert sein. Die derzeit größte Herausforderung ist für Danone übrigens jene, dass es derzeit noch keinen Recyclingstream für Joghurtbecher gibt, der ein Rezyklat hervorbringt, das wieder für Lebensmittelverpackungen eingesetzt werden kann. An einer Lösung wird derzeit an der FH Campus Wien im Rahmen des Projekts „PET2Pack“ intensiv gearbeitet.