Wählerstromanalyse

Will man den heimischen Kaffeemarkt und v.a. die aktuellen Innovationen verstehen, muss man fast zwei Jahrzehnte zurückgehen. Rund um die Jahrtausend-Wende startete das „Nespresso“-System in Österreich. Innerhalb der ersten fünf Jahre konnte man den Umsatz (Maschinen und Kaffee) von 1,3 Mio. € im Jahr 2000 auf 15 Mio. € Im Jahr 2004 steigern und für 2005 hatte man bereits ein Ziel von über 20 Mio. € im Visier. Die Wachstumsraten lagen fortan viele Jahre im hohen zweistelligen Bereich, die 100er-Hürde war daher sicherlich recht schnell überschritten – eine Erfolgsgeschichte, die ihresgleichen sucht. Zu dieser Zeit startete auch Tchibo mit einem Kapselsystem: „Tchibo Cafissimo“ wurde in den Tchibo/Eduscho-Filialen des Landes und auch über den LEH vertrieben. Spätestens ab diesem Zeitpunkt boomte die tassengenaue Zubereitung von Kaffee – man entschied sich für eine Marke und damit zumeist für ein geschlossenes System, sei es „Nespresso“, „Cafissimo“, „Tassimo“, „Dolce Gusto“ u.a., griff zu Pads oder legte sich einen Vollautomaten zu. Hofer ergänzte schließlich 2013 sein vorhandenes System um eine „Nespresso“-kompatible-Kapsel. Die Filterkaffee-Maschine wurde im Lauf dieser Jahre zwar nicht immer gleich entsorgt (viele Verbraucher verwenden mehrere Zubereitungsarten parallel), aber sie verlor doch sehr deutlich an Bedeutung: Lt. GfK-Zahlen besaßen im Jahr 2018 rund 44% der Verbraucher eine Einzelportions-Maschine (dieser Wert hat sich seit 2007 versiebenfacht), 36% setzen auf den Vollautomaten und nur noch knapp ein Drittel nennt eine elektrische Filterkaffee-Maschine sein eigen. Triebkraft dabei war, so darf angenommen werden, v.a. die höhere geschmackliche Qualität. Oder wie es Harald. J. Mayer, GF Eduscho Österreich und Präsident des österreichischen Kaffeeverbandes ausdrückt: „Die Österreicher haben es verstanden die Gastro-Qualität in die Haushalte zu bringen.“ 

Die Bewegung hin zu Einzelportionen, weg vom Filterkaffee konnte der LEH mit jenen Systemen, die im Handel erhältlich waren, zwar ganz gut meistern, von den Traum-Umsätzen des erfolgreichen „Nespresso“-Systems war der LEH jedoch bis vor wenigen Jahren ausgeschlossen. Und auch mit dem Fall des „Nespresso“-Patents strömten die Verbraucher nicht sofort in die Geschäfte und langten freudig zu. Der Markt für „Nespresso“-kompatible Kapseln (NCC) kam in Wirklichkeit nur langsam in Schwung, erst als neben Marken wie „Café Royal“ (Delica Gruppe) auch bekannte Player wie Dallmayr mit „capsa“, Julius Meinl mit „Inspresso“ und schließlich, 2017, JDE (Jacobs Douwe Egberts) mit „L´Or“, „Jacobs“ (und seit diesem Jahr auch „illy“) in den Markt eintraten. Letzterer sei besonders erwähnt, denn tatsächlich hat das JDE-Marken-Trio den Markt wesentlich verändert. JDE setzt, im Gegensatz zu allen anderen, auf eine Kapsel aus Aluminium, ganz genauso wie es die Kunden vom Original gewohnt sind. Das zeigte und zeigt Wirkung. Felix Regehr, GF JDE AT: „Unser Einstieg mit ‚Jacobs‘ und ‚L´Or‘ in Aluminiumkapseln hat das NCC-Segment 2017 explosionsartig zum Wachsen gebracht. So ist das Segment von 2017 bis 2019 um 50% gewachsen.“ Nach nur zwei Jahren am Markt ist man mit 31% Marktanteil Marktführer in Sachen NCC (Nielsen, LEH inkl. H/L, Wert, MAT 2019 inkl. KW 36). 

Aktuell passiert im Markt gleichzeitig sehr vieles, daher zunächst ein kurzer Überblick und dann die Details. Zum einen steigt Nestlé über die Marke „Starbucks“, deren Rechte man sich für den Vertriebskanal LEH gesichert hat, in den heimischen Lebensmittelhandel ein. Und zwar nicht nur mit Bohnenkaffee, sondern auch mit Kapseln für die hauseigenen Systeme „Nespresso“ und „Dolce Gusto“. In Deutschland wurde zudem kürzlich das neue „Nespresso“-System „Vertuo“ eingeführt, das mit großen Kapseln und einer eigenen Technologie bis zu 440ml Kaffee auf Knopfdruck liefert. Jacobs Douwe Egberts präsentiert mit „L´Or Barista“, nach langjähriger Entwicklungszeit, in Österreich Maschinen und Kapseln für die Zubereitung einer großen oder zweier normaler Tassen Kaffee, wobei das Gerät auch mit „Nespresso“-kompatiblen Kapseln gängiger Statur gefüttert werden kann. „Café Royal“ stellt seine NC-Kapseln auf Aluminium um, was bedeutet, dass ab sofort zumindest fünf Kaffee-Marken („L´Or“, „Jacobs“, „illy“, „Starbucks by Nespresso“ und eben „Café Royal“) mit Alu-Kapseln im LEH präsent sind. Während die einen auf Metall (das den höchsten Aroma-Schutz und problemlose Kompatibilität verspricht) setzen, versuchen andere – nämlich „Segafredo“, „Lavazza“ und „Julius Meinl Inspresso“ einer der Hauptkaufhürden bei Kapseln – das Entsorgungsproblem – zu meistern: Lanciert werden (industriell) kompostierbare Einzelportionen für das NCC-System. Tchibo wiederum geht einer anderen Fährte nach und bringt den ersten Vollautomaten unter der Marke „Tchibo“ auf den Markt. Klein dimensioniert und günstig in der Anschaffung, forciert man damit das Segment Ganze Bohne und präsentiert außerdem einen „Bio Kaffee“, der in Sachen Nachhaltigkeit und Ethik alle Stückerl spielt. Dallmayr baut nicht nur sein Kapsel-Portfolio weiter aus, sondern führt zudem seinen ersten Löskaffee, „Dallmayr Gold“, im Markt ein. Es tut sich also ganz schön was…

Felix Regehr, GF JDE Österreich: „Kaffee hat in den letzten Jahren einen echten Funktionswandel erfahren: War Kaffee noch vor wenigen Jahren für viele primär ein ‚Wachmacher‘, so steht heute viel stärker der Genuss im Vordergrund. Zudem sind eine höhere Leidenschaft und ein größeres Verständnis für das Produkt deutlich erkennbar.“ Darauf zahlen nicht nur die „Jacobs Barista Editions“ (Ganze Bohne) ein, sondern auch die NCC-Angebote mit „L´Or“, „Jacobs“ und „illy“ in Kapseln aus Aluminium (für die JDE übrigens ein Recycling-System über nationale DPD-Stationen anbietet). Aktuell präsentiert man außerdem mit „L´Or Barista“ eine Kaffeemaschine, die sowohl für „normale“ NC-Kapseln als auch für die innovativen „XXL“-Kapseln geeignet ist. Dank praktischem Doppelauslass kann man damit jetzt auch zwei Tassen gleichzeitig zubereiten, oder für alle, die gerne eine große Portion möchten, eine 220ml-Tasse mit kräftigem Kaffee und viel Crema füllen. Qualität und die Marke an sich müssen aber auch unter den Verbrauchern bekannt gemacht werden. Ein Umstand, dessen sich JDE bewusst ist. Regehr: „Unter den Markenherstellern im LEH sind wir einer der stärksten ‚Kaffee-Werber‘ und bewerben unsere starken Marken in diesem Jahr sehr umfassend durch TV, Plakatwerbung, digital sowie durch Samplings, Verkostungen und Eventsponsoring. Für unsere neue ‚L´Or Barista‘-Maschine und die ‚XXL‘-Kapseln zünden wir zudem in diesem Quartal ein wahres Feuerwerk an Werbemaßnahmen über sämtliche Mediengattungen.“ 

Auf Aluminium als Material der Wahl setzt seit kurzem auch die Marke „Café Royal“. Als Gründe dafür zählt das Unternehmen insbesondere folgende Faktoren auf: „Die neuen Kapseln bestechen mit ihrer metallisch glänzenden Optik, liegen angenehm in der Hand und gleiten perfekt in die Maschine. Die verbesserte Kompatibilität ermöglicht den Genuss auf Knopfdruck in allen ‚Nespresso‘-Maschinen. Die materialspezifischen Eigenschaften von Aluminium garantieren einen optimierten Schutz und eine gleichbleibende Qualität mit intensivem Aroma und einer besonders seidigen Crema – Tasse für Tasse.“ Auch hier stehen also der kompromisslose Genuss und die reibungslose Kompatibilität im Fokus.

Reibungsfrei sollte es mit der Kompatibilität auf alle Fälle bei diesem „Neueinsteiger“ funktionieren: Unter der Marke „Starbucks“ lanciert Nestlé ein 14-teiliges Sortiment, das neben Ganze Bohnen-Varianten und „Dolce Gusto“-Kapseln auch eine „Nespresso“-Linie für die Verbraucher im LEH bereithält. „Starbucks by Nespresso“ heißt die Neuheit, die in der für die Nestlé-Marke bekannten länglichen Verpackung und natürlich mit Aluminium-Mantel eingeführt wird. Nestlé vertreibt „Starbucks“-Kaffeeprodukte weltweit außerhalb der „Starbucks“-Coffeeshops im Lebensmitteleinzelhandel und in der Gastronomie. Österreich ist aktuell das 15. Land, in dem der Start erfolgt. Christiane Fellner, BEO Coffee & Beverages Nestlé Österreich: „Im Segment für portionierten Kaffee konzentriert sich Nestlé auf das wichtigste Wachstumssegment, die NC-Produkte, indem die Marke ‚Starbucks‘ jetzt eingeführt wird. Wir möchten damit vor allem die junge Zielgruppe und Kaffeeliebhaber generell ansprechen.“ In der Bewerbung fokussiert man auf den PoS, die sozialen Medien und OOH.

Den starken Genusstrend hin zu unkomplizierten NCC-Angeboten, aber auch zu Röstungen für den Vollautomaten spürt auch Dallmayr deutlich. Stephan Vogel, Export Area Manager, Alois Dallmayr Kaffee: „Kaffeespezialitäten setzen ihren Siegeszug weiterhin fort. Dallmayr hat das positive Wachstum genutzt und dank neuer Verpackungen, neuen Produkten und massiver TV-Kampagne ein enormes Wachstum erzielt. Gleichzeitig ist die portionsgerechte Zubereitung stark nachgefragt.“ Mit der Einführung von „capsa Crema D´Oro Intensa“ hat man darauf entsprechend reagiert. Mit dieser Variante, die sich im Packungsdesign der beliebten Ganze Bohnen-Range präsentiert, setzt man auf Wiedererkennung. 

Tausendsassa Tchibo/ Eduscho, nach eigenen Angaben Marktführer im Gesamtmarkt (über alle Vertriebskanäle), hat sein noch junges NCC-Sortiment (das auch eine eigene Maschine offeriert, für maximale geschmackliche Freiheit) im Sommer um die Varianten „Ristretto Perfetto“, „Espresso Leggero“ und „Lungo Elegante“ erweitert. Aktuell fokussiert man allerdings auf zwei andere Themen: Vollautomaten und Bio-Kaffee. Beides wird dieser Tage lanciert, wobei sich die „Tchibo Esperto Caffè“-Maschine insbes. durch ihre handlichen Maße und einen attraktiven Preis auszeichnet und der „Tchibo Bio Kaffee“ die im Unternehmen sehr lebendige Nachhaltigkeits-Philosophie unterstreicht. So sind z.B. alle „Cafissimo“ und „qbo“-Einzelportionen nachhaltig befüllt und bieten ein Recycling-System. Der neue „Tchibo Bio-Kaffee“ stammt aus Äthiopien, ist zu 100% ökologisch angebaut und von der Rainforest Alliance nach den strengen Kriterien der nachhaltigen Produktion zertifiziert. Harald J. Mayer: „Wir wollen, und ja, ich nehme das sehr ernst, unsere Mutter Erde schützen.“

Bereits im April dieses Jahres präsentierte Segafredo Zanetti eine Range, darunter eine Bio-Kaffee-Sorte, in Kapseln aus PLA, die zu mindestens 62% aus erneuerbaren Rohstoffen bestehen und nach der Norm EN 13432 als kompostierbar zertifiziert sind: 95,6% des Materials werden in sechs Monaten zersetzt. 

Im August folgte Lavazza mit den „eco Caps“, die ebenfalls die internationale Norm EN 13432 erfüllen und bei korrekter Verarbeitung (also, wenn das Entsorgungs-Unternehmen die Norm unterstützt) in 180 Tagen biologisch abgebaut und zu Kompost werden. Susanne Wege, GF von Lavazza Österreich: „Die neuen ‚Lavazza eco Caps‘ ersetzen in Österreich das bisherige Angebot an NC-Kapseln von Lavazza – und zwar ohne jede Preisdifferenz. Das Unternehmen ist fest von dieser wichtigen Investition überzeugt, die unser Bekenntnis zu herausragendem Geschmack, Qualität und nachhaltiger Entwicklung bekräftigt.“ Sowohl das gesamte „Lavazza“-Portfolio, aber insbes. die neuen „eco Caps“ werden ab sofort via TV, Online, in Printmedien und auch am PoS unterstützt. 

Zwei von drei Konsumenten, so eine Studie des Market Instituts hinsichtlich Nachhaltigkeit im LEH und DFH, die Julius Meinl beim Launch seiner biologisch abbaubaren Kapseln ins Treffen führt, ist eine umweltschonende Verpackung beim Einkauf wichtig. Auch hier ist die neue Range nach EN 13432 und vom TÜV Austria zertifiziert. Aber das ist nicht das einzige Argument, das für die Neuheit spricht. Tanja Falter, Marketingleiterin Julius Meinl Austria: „Wir stehen für Top-Qualität und garantierte Frische. Es war uns wichtig, ein 100% nachhaltiges Produkt ohne Wenn und Aber anzubieten. Der Kaffee ist Bio- und Fairtrade-zertifiziert, Kapsel und Abdeckfolie können umweltfreundlich in der Biotonne entsorgt werden – wenn das regionale Entsorgungsunternehmen die Norm unterstützt – und der Karton der Umverpackung besteht aus FSC-zertifiziertem Karton.“ Für eine bessere und schnellere Orientierung sorgt zudem das Leitsystem auf jeder Kapsel, so erkennt jeder sofort seine Sorte, die Intensität und die Zertifizierung. Falter: „Die Erfahrung zeigt, dass alle Kapseln zuhause in einem Gefäß landen. Als erster Hersteller stellen wir alle Infos auch auf der Kapsel zur Verfügung.“ Erhältlich ist der neue „Julius Meinl Inspresso“ in den Sorten „Espresso Bio & Fairtrade“ und „Lungo Fairtrade“.