Und das lassen sich die Konsumenten auch einiges kosten, nämlich immerhin 24 Mio. € im Jahr (Nielsen, MAT Q1 2018, LEH & DFH), bei steigender Tendenz (+ 6,1%, vs. Vorjahresperiode). Wobei feste Bäder rund 40% des Umsatzes generieren, gefolgt von Schaumbädern (ca. 1/3) und Badekonzentraten (etwa ¼).
Warm und wohlig
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Badewannen-Kapitän. Die stärkste Marke am Markt ist „tetesept:“ aus dem Hause Merz Consumer Care Austria. Und auch hier macht sich die große Lust der Verbraucher an einer heißen Wanne klar bemerkbar: „tetesept:“ wuchs im Segment feste Bäder um 8,2%, bei Schaumbädern um 4,7% und die noch sehr junge Marke „t:by tetesept:“ (seit 2015 am Markt) konnte ihren Umsatz bei festen Bädern um 58% und bei Schaumbädern um mehr als 45% steigern.
Privatsphäre. Beide Marken greifen natürlich das Thema Homing in ihrer Positionierung auf. Allerdings mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Generell geht es bei einem Vollbad, das man sich gönnt, sehr um das „ganz bei sich“ und „geborgen sein“. Franz Pogatsch, GF Merz Consumer Care Austria: „Schon immer war die warme Geborgenheit und die geschützte Privatsphäre des Badezimmers das zentrale Element beim Baden – was durch unsere zahlreichen Marktforschungen immer wieder bestätigt wird. In diesem geschützten Raum – eine Art Rückzugsort vom Alltag und den Anstrengungen, die er mit sich bringt – findet eine Art Verwandlung statt.“ So berichten die Verbraucher, dass ein Bad es ermöglicht sich fallen zu lassen, sich befreit zu fühlen und warm und geborgen eine Art Kurzurlaub zu verbringen. Pogatsch: „Badezusätze sind hier quasi die Themen- und Richtungsgeber für den Transformationsprozess, indem sie durch Wirkung, aber auch durch Name, Farbe und Verpackung den Weg des Prozesses definieren. Aus diesem Grund sind insbesondere die aktuellen ‚tetesept:‘-Neuprodukte auf spezielle Bedürfnisse der Entspannung ausgelegt. Nach dem Bad herrscht dann Ausgeglichenheit, Wohligkeit und Erholung.“ Dafür sorgen zum Beispiel die neuen Schaumbäder in Varianten wie „Wärme spüren“ oder „Zeit für mich“ oder die Einzelbäder-Linie „Mein Wellness-Moment“ mit vielversprechenden Namen wie „Mich verwöhnen“ oder „Einkuscheln“ sowie die neuen Gesundheitsbäder „Stressfrei“ und „Wegträumen“, die mit einem Langzeiteffekt noch Stunden nach dem Bad Entspannung versprechen.
Hübsche Dinger. „t:by tetesept“ wiederum greift noch einen weiteren Aspekt des Zuhauseseins auf, nämlich das Wohnen, respektive das schöner Wohnen. Pogatsch: „Die Verschönerung des eigenen Heimes ist auch wieder angesagt. ‚t:by tetesept‘ hat es sich zum Ziel gesetzt, nicht nur Qualität von ‚tetesept:“ zu bieten, sondern aktuelle Wohntrends aufzugreifen und diese durch einen starken Fokus auf Design in jedes Badezimmer zu bringen.“ Nach intensiven Farben in der Vergangenheit sind aktuell wieder dunklere, natürlichere Töne angesagt. Dazu passend kommen auch die „t:by tetesept:“-Neuheiten heuer in dezenteren Aufmachungen auf den Markt.
Wärme schenken. Einen deutlichen Peak erlebt der Schaumbad-Absatz natürlich in der kalten Jahreszeit. Rainer Lugmayr, GF Kneipp Austria: „Sich zuhause einkuscheln ist ein Bedürfnis, das wir vor allem dann haben, wenn es draußen wieder kälter und ungemütlicher wird. Es ist daher natürlich kein Zufall, dass Herbst und Winter für die Kategorie Baden die Hauptsaison sind.“ Und zum Aufwärmen findet sich im Kneipp-Portfolio zum Saisonstart wieder einiges, denn schließlich möchte man auch in der Wanne gerne mal was Neues. Steigender Beliebtheit erfreuen sich – das zeigen die Gesamtmarkt-Zahlen – feste Bäder, also Badesalze. Lugmayr: „Besonders in dieser Kategorie geht der Trend eindeutig hin zu mehr Abwechslung – und damit zu Einmal-Anwendungen. Und das Thema Natürlichkeit spielt eine wichtige Rolle.“ Die bei „Kneipp“-Produkten eingesetzten Badekristalle punkten hier mit einem hohen Anteil an naturreinem Thermalsolesalz, das aus Natursole aus der Pfannensiederei der Saline Luisenhall gewonnen wird. Bei den aktuellen Produkteinführungen geht man auf die genannten Vorlieben der Verbraucher ein: Insbesondere für die Jungen lanciert Kneipp zum Beispiel die „#“-Badekristalle, die, in knalligen Farben und mit zum Duftkonzept passenden Hashtags, in die Regale kommen. Ebenfalls in Einzelportionen erhältlich ist die Neuheit „Frostbeulen“-Bad (Badekristalle mit Ingwer und Yuzu), die ganz schnell für ein wohlig warmes Gefühl sorgt.
Natürlichkeit. Im Vertrieb von Winkelbauer befinden sich die beiden Bäder-Marken „Frühmesner“ und „Salthouse“, die ganz klar unterschiedliche Konzepte verfolgen. So positioniert sich „Salthouse“, das auf Original Totes Meersalz basiert, im Bereich Hautpflege und „Frühmesner“ zeichnet sich durch den Einsatz hochwertiger, ätherischer Kräuter-Öle aus und fokussiert auf das Thema Vegan. Bei beiden Marken gibt es für die startende Saison zwar keine Neuprodukte, allerdings möchte man mit Samplings und PoS-Aktivitäten die Absätze pushen.
Schwedisch. Bei Henkel setzt man auf die Forcierung der Marke „Barnängen“. Friederike Orbea, Marketing Manager Beauty Austria: „Die von schwedischen Inhaltsstoffen geprägten Produkte eignen sich besonders gut, um sich verwöhnen zu lassen.“ Unterstützt wird das Sortiment sowohl via TV und Print-Kampagne als auch am PoS. Zusätzlich dazu geht mit „Fa Cream & Oil Moringa“ ein vegan zertifiziertes Schaumbad an den Start. Orbea: „Vegan und Wellness sind Themen, die immer wichtiger für die Konsumenten werden. Mit unseren Marken, insbesondere ‚Barnängen‘, greifen wir den Me-Moment zu Hause auf.“
Moment mal. Auf den relaxten Me-Moment und das Bedürfnis nach Entspannung und Ruhe fokussiert man auch bei der Marke „Palmolive“ und bietet dafür insbesondere das Schaumbad „Aroma Sensations Absolute Relax“. Vor allem in den Wintermonaten werden die Bäder durch PoS-Zweitplatzierungen unterstützt.
Muss jetzt in die Wanne. Abschalten, den Alltag vergessen, tief durchatmen und abtauchen – das sind Themen, die die Verbraucher, die zunehmend durch ein aufreibendes Arbeits- und Sozialleben gefordert werden, mit nach Hause und in die Badewanne nehmen. Die Markenartikler reagieren auf dieses Bedürfnis nach Entspannung mit entsprechend benannten und in den Duftkompositionen abgestimmten Badezusätzen. Und das wird offensichtlich gut angenommen.
