Alt shoppt anders

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Wie viel Einfluss hat das Alter auf das Einkaufsverhalten? Darüber haben wir mit Marketagent GF Thomas Schwabl gesprochen. Und der muss es wissen, schließlich hat er dem Generationenvergleich erst kürzlich eine eigene Studie gewidmet.

Marketagent GF Thomas Schwabl weiß um das Shopping-Verhalten der unterschiedlichen Generationen.

PRODUKT: Dass es im Einkaufsverhalten zwischen Jung und Alt Unterschiede gibt, ist klar, aber wo ist denn der größte?
Schwabl:
Wenig überraschend gibt es einen signifikanten Unterschied in Sachen Experimentierfreudigkeit. 78% des Konsument:innen-Nachwuchses verorten sich selbst als experimentierfreudig, und folglich landen auch im Schnitt 23% völlig neue Produkte im Einkaufskorb. Bei den älteren Kund:innen teilt lediglich rund die Hälfte diese Innovationsfreude, und daher besteht auch ein typischer Wochenendeinkauf zu 86% aus bereits gut bekannten Produkten. Weitere zu erwartende, aber sehr deutliche Befunde zeigen sich bei einer Analyse der Online-Käufe oder aber auch bei fleischlosen Ersatzprodukten.

PRODUKT: Ist man sich denn zwischen Jung und Alt in Sachen Nachhaltigkeit einig?
Schwabl:
Nicht ganz! Älteren Österreicher:inn­en sind beispielsweise die Herstellung im eigenen Land und die Regionalität auffallend wichtiger; Bio-Produkte und vegane Produkte punkten hingegen stärker bei den unter 35-Jährigen.

PRODUKT: Aus der Klischeekiste: Die Jungen kaufen online und die Alten beim Greißler – wieviel davon stimmt?
Schwabl:
Wirft man einen Blick auf die e-Commerce-Ablehner, dann sind das bei den Jungen vier von zehn und bei den Best Agern sechs von zehn. Aber nicht nur die Verweigerungsquote und die Nutzungsintensität bestätigen dieses Klischee. Jüngere Konsument:innen nehmen deutlich mehr Vorteile des Online-Kaufes wahr und haben bis dato auch weniger schlechte Erfahrungen damit gemacht.

PRODUKT: Hinsichtlich Werbung/Kommunikation – wie sind die unterschiedlichen Zielgruppen am besten erreichbar?
Schwabl:
Auch hier können erwartete Muster bestätigt werden. Lineares Fernsehen und Print sind bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen aussterbende Gattungen, und selbst E-Mail wird zunehmend durch die Nutzung von Messenger Diensten und Social Media verdrängt. Nichtsdestotrotz hält sich das klassische Prospekt beharrlich, wenngleich auch hier die digitalen App-Varianten zunehmend in den Fokus rücken.

PRODUKT: Wie sieht es hinsichtlich Produkt­innovationen aus – welche Zielgruppe ist offener für Neues?
Schwabl:
Die Experimentierfreudigkeit ist ganz klar der Jugend zuzuschreiben und zieht sich nicht nur durch alle Warengruppen, sondern ist auch mit Abstand der signifikanteste Unterschied zwischen den Generationen. Frei nach dem schottischen Spruch „Einem alten Hund lehrst du keine neuen Tricks“ wünschen sich mehr als die Hälfte der über 55-Jährigen keinerlei Produktinnovationen. Bei der GenZ sind dies gerade einmal 20%.

PRODUKT: Danke für das Gespräch!