Das Zauberwort, das über all diesen Strategien stehen könnte, lautet „zugänglich“ oder auch unkompliziert, offen, niederschwellig. Das gilt sowohl für die Weine selbst als auch für den Umgang und die Präsentation derselben. Nach Jahrzehnten, in denen mit Sommelier-Vokabular um sich geworfen wurde, darf Weintrinken heute ein wenig vom elitären Sockel geholt werden. Warum das so ist, erklärt Chris Yorke, GF der ÖWM, mit Blick auf die Ergebnisse der ÖWM-Studie „Millennials, Gen Z und der Wein“: „Jugendliche, die gelegentlich Wein trinken, gaben in unserer Studie an, dass sie insbesondere mangelndes Wissen vom Konsum abhält. Daran erkennt man, dass Wein oft als zu kompliziert und abschreckend empfunden wird. Das bedeutet, dass wir ihn in der Kommunikation und in seinem ganzen Image ein bisschen zugänglicher machen müssen: Wein soll nicht kompliziert sein, er soll schmecken.“ Ein Blick über die Grenze nach Deutschland darf an dieser Stelle erlaubt sein, denn die Marke „III Freunde“, hinter der das Duo Joko Winterscheidt und Matthias Schweighöfer steht, macht gerade vor, wie das Mindset dazu aussehen kann. Dennis Kleine-Birkenheuer, GF III Freunde: „Für uns ist Wein keine Wissenschaft mit Korkenzieher-Diplom, sondern eine gute Zeit in Flaschen. Wir glauben fest daran, dass genau das unsere Stärke ist: weniger Wein-Singsang, einfach guter Wein für gute Momente. Wein darf Qualität haben, ohne kompliziert zu sein.“ Aber auch heimischen Winzer:innen ist dieser Zugang natürlich längst klar. Michael Allacher, GF und Kellermeister Weingut Allacher Vinum Pannonia, etwa stellt fest: „Bei Älteren wird oft das ‚Elitäre‘ beim Weintrinken geschätzt. Etwa der Austausch miteinander im Fachjargon, sie zelebrieren den Weingenuss sehr gerne. Die jüngere Generation schätzt hingegen einen zugänglichen Weingenuss. Man soll als junger Mensch nicht Angst davor haben müssen, den Wein aus einem ‚falschen‘ Glas oder mit der ‚falschen‘ Temperatur zu trinken – wichtig ist nur, dass der Wein Spaß macht.“
DER HAUPTGRUND. Die Studie der ÖWM hat übrigens nicht untersucht, warum Jugendliche generell keinen Alkohol trinken, sondern explizit nach den Gründen gefragt, warum sie keinen Wein trinken bzw. warum jene, die Wein gelegentlich trinken, nicht häufiger diese Wahl treffen. Mangelndes Wissen war dabei der zweitwichtigste Grund, der Hauptgrund allerdings ist – erstaunlich, aber wahr: Mangelnde Gelegenheiten. Yorke: „Es mangelt offenbar schlicht an Momenten, bei denen Wein verkostet oder gemeinsam genossen werden kann.“ Während Cocktails und Bier ungezwungen in Clubs, Schanigärten und Bars konsumiert werden, scheint Wein in diesen Settings ins Hintertreffen zu geraten. Damit sind v.a. die Weinbaubetriebe selbst auf den Plan gerufen, den Jungen Gelegenheiten zu bieten, die einen unkomplizierten Genuss versprechen. Ein perfektes Beispiel dafür findet sich etwa am Wiener Nussberg, der an den Wochenenden von Menschen aller Altersgruppen und einem sehr hohen Anteil an jungen Leuten regelrecht bevölkert wird. Weinwandertage und Winzer, die ihre Social Media-Kanäle pflegen, haben den Zulauf in den letzten Jahren deutlich erhöht – und vielen Jungen damit die Tür zum Weingenuss auch langfristig geöffnet.
ROT-WEISS-ROSÉ. In diese Kerbe schlägt auch die Jugend-Initiative der ÖWM: Unter dem Titel „Rot-Weiß-Rosé“ lädt die ÖWM junge Menschen ein, österreichischen Wein neu zu entdecken, ob im Rahmen von Events, Kooperationen, kreativen Tastings oder digitalem Content. Auf einer eigenen Website finden sich zahlreiche Events, die österreichischen Wein auf eine neue, frische Art präsentieren. Dass das gut angenommen wird, weiß auch Michael Allacher: „Wir haben mit ‚Young Wild Vines‘ ein eigenes Workshop-Format entwickelt, das sich gezielt an jüngere Weintrinker wendet. Ziel war es, vor allem Menschen im Alter von 16 bis 30 Jahren die Weinwelt ganz unkompliziert und interaktiv näherzubringen. Das war ein voller Erfolg! Außerdem organisieren wir mit unseren Schnittwoch- und Sundowner-Events in den Sommermonaten auch Veranstaltungen bei freiem Eintritt, um den Besuch niederschwellig zu gestalten und spontan zu ermöglichen.“
DER AUFTRITT. Der Lebensmitteleinzelhandel ist mit 69%, so die ÖWM-Studie, mit Abstand der wichtigste Bezugskanal für Wein bei der jungen Zielgruppe. Doch hier reiht sich Flasche an Flasche, ohne die Möglichkeit, jemand um eine Empfehlung zu bitten oder einzelne Weine, bzw. Schaumweine, zu verkosten. Umso wichtiger sind daher sowohl der Auftritt im Regal als auch Marketingmaßnahmen im Vorfeld, die die Jungen erreichen. Wolfgang Hamm, Marketing & Vertrieb bei Winzer Krems: „Wein muss zuerst durch ansprechendes Design und danach durch ein klares, unkompliziertes Geschmacksbild überzeugen. Außerdem setzen wir verstärkt auf soziale Medien und haben dort den Content von ‚Erklärvideos‘ hin zu etwas flotteren, humorvolleren Reels etwas abgeändert.“
OFFEN FÜR NEUES. Vielfach müssen auch traditionelle Etiketten, Positionierungen und Kampagnen überdacht werden, so man die NextGen erreichen möchte. Wie das aussehen kann, zeigt z.B. die Traditions-Sektkellerei Schlumberger. Florian Czink, GF: „Tradition allein reicht heute nicht mehr aus, um relevant zu bleiben. Junge Konsument:innen entscheiden nicht danach, wie lange es eine Marke schon gibt, sondern ob sie für ihr Leben heute Bedeutung hat. Genau deshalb haben wir uns bei Schlumberger mit der Kommunikationskampagne ‚Was schlummert in dir?‘ wegbewegt von diesem sehr klassischen Bild von Sekt, das viele noch im Kopf haben.“ Die Kampagne zeigt, dass Sekt wild, jung und divers sein kann und nicht ausschließlich zu Silvester und bei Hochzeiten Spaß macht. Auch die Verjüngung der Marke „Hochriegl“ setzt dort an. Czink: „Zum 135-Jahr-Jubiläum haben wir auch ‚Hochriegl‘ mit der Kampagne ‚Ein Hoch auf uns‘ neu positioniert. Die Marke soll viel stärker für Lebensfreude, Vielfalt und gelebte Gemeinschaft stehen. Eine der jüngsten Maßnahmen hierzu war die ‚Unlimited Love Edition‘ rund um den Eurovision Song Contest und den Pride Month. Damit zeigen wir Haltung und greifen Themen auf, die der Lebensrealität vieler junger Menschen entspricht.“
FAZIT. Dass die Jungen weniger Wein trinken, ist kein Faktum, das in Stein gemeißelt ist. Es ist vielmehr ein Auftrag, Wein und Schaumwein offener und interessanter für junge Menschen zu gestalten.
