70% Umsatzwachstum in zehn Jahren bedeutet sage und schreibe einen Gesamtumsatz von 224 Mio. € für die Kategorie Speiseeis im vergangenen Jahr (Nielsen, LEH inkl. H/L, 2021 vs.2011). Damit performte der Markt im letzten Jahr übrigens mehr oder weniger stabil, was nach dem enormen Wachstumsschub 2020 – und dem konstanten Wachstum davor – völlig annehmbar ist. Abermals zeigte sich im vergangenen Jahr übrigens dasselbe pandemiebedingte Muster wie auch 2020, nämlich Zurückhaltung bei Impuls-Eis (Single-Packungen) und eine starke Nachfrage bei den Multipackungen und Bechern. Eva Nikendei, Froneri Austria: „Impulseis musste im Jahr 2020 Federn lassen, war im Vergleich zu 2019 um 11,7% rückläufig. Mit einem Plus von 2,3% konnte sich das Segment 2021 wieder etwas stabilisieren.“ Allerdings könnte sich das heuer ändern. Gerold Idinger, Verkaufsdirektor Unilever Austria: „Das Impulseisgeschäft hat in den letzten Jahren aufgrund von Corona gelitten, wir erwarten uns jedoch heuer ein großes Revival. Das wird deutlich Wachstum liefern.“ Klarer Marktführer des Eis-Geschäfts ist und bleibt mit Abstand Unilever bzw. Eskimo mit großen Marken wie „Magnum“, „Cornetto“ oder „Cremissimo“, Kultigem wie „Ben & Jerry’s“, Edlem wie „Grom“ und Better for you-Eiscreme wie „Breyer’s“ oder „Barebells“. Das oben beschriebene „Glücklichsein und -machen“ ist beim Markt-Leader übrigens sehr deutlich spürbar, schließlich hat man es mittlerweile auch zum Marken-Purpose ernannt, den das Eskimo-Team in Österreich richtig gerne mit Leben erfüllt. Gunnar Widhalm, Category Director Foods & Refreshment Unilever Austria: „Es macht einfach wahnsinnig viel Spaß in dieser Kategorie zu arbeiten und sie weiterzuentwickeln. Unser Ziel ist nicht nur Eis zu verkaufen, sondern mit unseren Produkten dazu beitragen zu können, die Menschen ein wenig glücklicher zu machen.“ Dieser Ansatz fließt jetzt auch in die Kommunikation der Herzmarke „Eskimo“ mit ein.
Auf allen Hochzeiten.
Auch heuer möchte der Top Innovator des Landes (80% der Eis-Neuheiten kommen lt. Nielsen jährlich von Unilever) die Verbraucher:innen mit Kreationen glücklich machen, die alle großen Trends abdecken und sich an den Top-Wachstumstreibern der Kategorie orientieren. Geht es etwa um das wichtige Themenfeld ultimativer Genuss, dem wohl stärksten Antrieb beim Eis-Konsum, so ist das ganz klar eine Aufgabe für „Magnum“. Heuer kommt die umsatzstärkste Eismarke Österreichs mit der Innovation „Magnum Remix“ in die Geschäfte. Dafür werden zwei „Magnum“-Klassiker zur Hälfte in eine zweite Schokoschicht getaucht, was ihnen einen unwiderstehlich frischen Anstrich (siehe S. 18) verleiht. Auf Bonding & Sharing und das neu entdeckte Zuhausesein zielt zum Beispiel die Marke „Cremissimo“ ab, mit Neuheiten wie dem ersten veganen „Cremissimo“ und starken Disney-Lizenzthemen wie „Frozen“ oder „Star Wars“ für die Kids (S. 18 und 22). Auch der Healthy Moment wird natürlich bespielt – etwa mit veganen Varianten unterschiedlicher Brands oder zuckerfreien Konzepten bei „Breyers“ und „Barebells“ (S. 23). Und schließlich wäre da noch das Thema Snacking, das in der Eis-Vitrine noch etwas unterrepräsentiert ist, aber durchaus Potential hat – z.B. mit Produkten wie „Cookie Dough Peaces“ von „Ben & Jerry’s“ (S. 23).
Überarbeitet.
Über alle Marken hinweg fließen zudem starke Konsumenten-Bedürfnisse, wie der Wunsch nach nachhaltigen Produktkonzepten oder nach gesünderen, natürlicheren Rezepturen in die Produktentwicklung mit ein. Nachhaltigkeit – und alles, was an konkreten Schritten dazu gehört – ist ja aber auch insgesamt nichts Neues für Unilever. So engagiert sich „Magnum“ u.a. bereits seit einem Jahrzehnt mit einem beträchtlichen Investment für eine transparente und nachhaltige Lieferkette und hat sich öffentlich dazu verpflichtet, die Entwaldung und Schädigung der Wälder in der Kakaolieferkette zu beenden. Jetzt werden zudem die Rezepturen weiter in Richtung Cleaner Label überarbeitet (weniger Zucker, natürliche anstelle künstlicher Aromen etc.). Auch bei den „Eskimo“-Klassikern legt man Hand an: Was mit „Nogger“ 2021 begonnen hat, nämlich die Umstellung auf nachhaltigere Rezepturen, wird jetzt bei „Brickerl“ & Co. fortgesetzt.
Auch glücklich.
Bei Froneri Austria heißt es mit Blick auf die Retail-Bilanz ebenfalls „Daumen hoch“. Eva Nikendei Head of Marketing & Sales Retail: „Wir ziehen eine positive Bilanz. In einem Jahr, das an Herausforderungen nicht arm war, konnten wir über dem Markt wachsen. Per KW 48 (Nielsen YTD, inkl. H/L) lag unser Plus bei 3,5%, ohne Discounter sogar bei 8,7%. Diese erfolgreiche Entwicklung möchten wir weiter fortsetzen und 2022 zweistellig zulegen.“ Um dieses Ziel zu erreichen, schickt man u.a. die neue „Nuii“-Variante „New York Cookies & Cream“ (siehe S. 23) oder das Stieleis „Milka darkmilk“ ins Rennen und lockt die Verbraucher:innen mit drei „Mövenpick“-News und dem Launch von „Kit Kat“ im Becher.
Noch besser als Eis.
Starke Confectionary-Marken hat freilich auch Mars im Talon und seit letztem Jahr auch (wieder) in den Eistruhen des Landes: „Snickers“, „Bounty“ sowie „Mars“ wurden in Riegelform (6er-Vorratspack) lanciert und haben sich so gut entwickelt, dass man jetzt zwei Neuheiten im aufstrebenden Becherformat – das Segment wächst zweistellig und macht bereits knapp 15% des Marktes aus (Nielsen, LEH inkl. H/L, Wert, MAT KW 40 2019 vs. 2021) – auf den Markt bringt. Hendrik de Jong, GF Mars Austria: „Alle unsere Eiscreme-Produkte haben sich sehr positiv entwickelt und konnten das Kategoriewachstum treiben. Jetzt bringen wir die beliebten Schokoladenmarken ‚Snickers‘ und ‚m&m’s‘ als 450ml-Eisbecher auf den Markt.“
Markant.
Ebenfalls seit letztem Jahr am Markt und mit einem bekannten Markennamen erfolgreich, ist „Dreh und Trink“ als Eis. Shanna-Carina Zajicek, Head of Marketing bei Klosterquell Hofer: „Der Launch des ‚Dreh und Trink Eis‘ war von sehr großem Erfolg geprägt, sicher da es bei den Konsument:innen aufgrund der großen Beliebtheit der Marke so gut ankam.“
Vegan.
Dem Thema vegane Eiscreme sei an dieser Stelle noch extra Platz gegönnt, denn kaum ein Segment entwickelt sich derzeit im Handel dynamischer als rein pflanzliche Lebensmittel – das ist auch in Sachen Speiseeis nicht anders. Launches wie das erste vegane „Cremissimo“ und noch weitere 14 (!) rein pflanzliche Neueinführungen innerhalb der unterschiedlichen Unilever-Marken verschaffen dem Nischen-Segment heuer sicherlich noch einmal ordentliche Zuwachsraten. Auch wenn Unilever hier für eine noch nie dagewesene Breite sorgt, das Segment lebt insbesondere auch von kleineren Brands, die Abwechslung in das Sortiment bringen und bei der Zielgruppe punkten. So etwa „Nomoo“, eine deutsche Marke, die seit letztem Jahr auch in Österreich und der Schweiz am Start ist. Unter dem Motto „Weniger Zutaten. Mehr Geschmack“ ist Eis erhältlich, das ausschließlich aus natürlichen Inhaltstoffen, mit weniger Zucker und zu einem Großteil aus biologischen Zutaten hergestellt wird. Rebecca Göckel, Co-Gründerin von Nomoo: „Das Thema Vegan wird uns als großer Zukunftstrend definitiv weiter begleiten. Alle Sortimente im Handel bewegen sich immer mehr in die vegane Richtung und die Zukunft des Eises liegt definitiv im veganen Eis, das umweltfreundlicher hergestellt werden kann.“ Das bestehende Sortiment wird heuer um Limited Editions (für den Onlinehandel) ergänzt und Göckel stellt zudem eine komplett neue Produktkategorie in Aussicht. Man darf gespannt sein.
Fazit.
Die Genusskategorie Eiscreme lockt auch heuer mit reichhaltigen und überschwänglichen Kreationen – garniert mit nachhaltigen, gesünderen oder auch veganen Varianten. Traditionell wäre der Erfolg jetzt vor allem eine Frage des Wetters, augenblicklich gesellt sich dazu aber insbesondere die Hoffnung auf ein Ende der Pandemie. Denn auch wenn die Absätze im LEH rekordverdächtig sind, das verloren gegangene OOH-Geschäft können sie nicht ausgleichen.