TikTok & Co. machten es möglich: Der Boom um das Getränk aus grünem Teepulver sorgte auch in Wien für Schlangen vor entsprechenden Lokalen und Cafés. Das Publikum: jung, weiblich – und auf der Suche nach einem belebenden Getränk mit Lifestyle-Charakter. Genau das bietet Matcha, denn er sorgt für kein kurzfristiges High, sondern einen langanhaltend hohen Energie-Level. Mittlerweile ist der Hype nicht nur von Japan auf Europa, sondern hier auch von der Gastronomie auf den Lebensmittelhandel übergeschwappt – und taucht dort in unterschiedlichsten Interpretationen auf, wie in seinem Ursprungsland. „In Japan gehört Matcha fest zum Alltag, und das nicht nur als Getränk“, weiß Thomas Grömer, Gründer & GF von Aiya Europe, einem weltweit führenden Matcha-Produzenten, und erläutert: „Matcha findet sich in Gebäck, in Eis, Schokolade oder Gummibärchen. Und das nicht nur, wie hier schon häufig zu sehen, in kleinen Manufakturen, sondern in Mainstream-Produkten von Global Playern. Bis dahin ist der Weg bei uns noch lang, aber die Zeichen für eine nachhaltige Entwicklung stehen sehr gut.“ Sein Unternehmen bietet einerseits Matcha in unterschiedlichen Qualitäten zur Weiterverarbeitung an, sowie andererseits unter der Marke „Kissa“ auch Endverbraucherprodukte wie Macha Latte Mixes, oder To-Go-Sticks (pur oder als Latte Mix) für unterwegs.
IM BECHER. Auch bei Emmi ist man von der Relevanz des grünen Tees in unseren Breiten überzeugt: „Matcha hat sich in den letzten Jahren klar vom Nischenprodukt zum festen Bestandteil moderner Genusskultur entwickelt“, so Sabrina Schmid, Head of Marketing. Deshalb wartet man nun auch selbst mit einem entsprechenden Launch auf: Neu im Kühlregal soll dieser Tage der „Emmi Matcha Latte“ durchstarten, der mit Schweizer Milch (laktosefrei) hergestellt und nur leicht gesüßt wird. So soll er insbesondere junge, trendaffine und mobile Konsument:innen ansprechen – Einsteiger:innen wie Matcha-Liebhaber:innen gleichermaßen.
GEFÄLLIG. Rauch möchte das Thema ebenfalls einer breiten Zielgruppe zugänglich machen, und zwar mit „Carpe Diem Matcha“. Dahinter steckt ein Ready-to-Drink-Aufguss aus Grüntee und Matcha, der in der 0,5L-Flasche angeboten wird und geschmacklich eine besondere Strategie verfolgt, da man klassischen Matcha als „oft intensiv und erklärungsbedürftig“ empfand. Dazu GF Daniel Wüstner: „‚Carpe Diem‘ steht für einen gefälligen, erfrischenden Zugang – ohne die besondere Herkunft und Kultur von Matcha zu verlieren.“ Auf diese Weise will man auch Konsument:innen ansprechen, die bisher wenig Berührung mit Matcha oder Grüntee hatten.
VERJÜNGEND. Matcha als Zutat ist freilich ein probates Mittel, um Produkte und Marken insbesondere für die jüngere Generation interessant zu machen. Genau dieses Ziel verfolgt die Berglandmilch mit dem Launch der Limited Edition „Lattella Mango Matcha“. Diese soll v.a. urbane Konsument:innen ansprechen, die offen für neue Geschmacksrichtungen sind.
SELBSTGEMACHT. Wer sich seinen „Matcha“ lieber selbst zubereitet, wird nun auch im Sortiment von Dallmayr fündig. Caroline Epping, Head of Marketing & Communications: „Matcha trifft den Nerv der Zeit. Themen wie Gesundheit und bewusster Genuss spielen, insbesondere bei jüngeren Generationen, eine zentrale Rolle.“ Der „Dallmayr Bio Matcha Tee“ zeigt sich nussig-süßlich im Geschmack und leuchtend grün, sowohl in der Tasse als auch auf der Verpackung.
ESSBAR. Matcha lässt sich aber auch löffeln, etwa als „Verival Bio Matcha Porridge Dattel-Banane“, das sich seit dem Launch im Jahr 2022 einer konstant steigenden Nachfrage erfreut. Zum Einsatz kommt Bio Premium Matcha von Aiya. Damit, sowie außerdem vegan und ohne Zuckerzusatz, richtet man sich insbesondere an ernährungsbewusste Konsument:innen aus der jungen, urbanen Zielgruppe.
NASCHEN. Und sogar ins Süßwarenregal hat es Matcha bereits geschafft, etwa in Form der „Lindt Tokyo Style Chocolade Matcha Strawberry“, die den Trend auch für Naschkatzen aufgreifen soll.
ANHALTEND? Ist Matcha gekommen, um zu bleiben? „Matcha ist kein kurzfristiger Hype“, ist Thomas Grömer, Gründer & GF von Aiya Europe, überzeugt. Ähnlich sieht man das bei Emmi – Sabrina Schmid: „Wir gehen davon aus, dass Matcha langfristig relevant bleibt.“
