Sowohl bei Mineralwasser ohne als auch mit Geschmack stand vergangenes Jahr ein Minus vor den Zahlen. Vítězslav Staněk, GF Waldquelle Mineralwasser: „Der österreichische Markt verzeichnete sowohl im Segment Mineralwasser als auch im Bereich Nearwater rückläufige Entwicklungen. Mineralwasser verlor laut Nielsen (KW52) -8,9% im Absatz und -4,6% im Umsatz, während Nearwater um -5% im Volumen und -0,6% im Wert zurückging.“ Ausschlaggebend war dafür ein Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren, die Herbert Schlossnikl, GF Vöslauer, wie folgt zusammenfasst: „Die Einführung des Einwegpfands auf PET-Flaschen, ein wetterbedingt schwächerer Sommer sowie eine generelle Kaufzurückhaltung.“ Tatsächlich zeigte sich das Wetter in der für den Markt so wichtigen wärmeren Jahreszeit nicht von seiner besten Seite: Vítězslav Staněk, Waldquelle: „Ich bin jetzt seit über zehn Jahren im Unternehmen und es war mit Sicherheit der kühlste Sommer mit den meisten Regentagen.“
NEUER KREIS. Zugleich war 2025 das erste Jahr unter neuen Anforderungen, was den Umgang mit den Gebinden betrifft. Herbert Schlossnikl, Vöslauer: „Vor allem die Einführung des Einwegpfands hat das Konsumverhalten spürbar verändert und zu einer temporären Absatzdelle geführt, da die Umstellung dynamischer und länger verlief als erwartet.“ Bei Spitz („Gasteiner“) betrachtet man ebenfalls den Start des Einwegpfands als relevanten Faktor. CEO Walter Scherb: „Die Einführung des Einwegpfands hat den Markt erwartungsgemäß beeinflusst. In der Einführungsphase kam es zu Anpassungseffekten auf Seiten der Konsument:innen sowie im Handel und in der Logistik.“ Grundsätzlich erachten die Player jedoch die Maßnahme als durchaus sinnvoll im Sinne einer verbesserten Kreislaufwirtschaft und zeigen sich auch mit der Umsetzung zufrieden. Scherb: „Im Lebensmitteleinzelhandel verlief die Integration der Rücknahmesysteme insgesamt strukturiert und gut funktionierend. Herausforderungen zeigten sich eher im Impuls- und Gastronomiebereich, wo neue Prozesse etabliert werden mussten.“ Man rechnet in der Branche damit, dass sich die Situation in näherer Zukunft wieder einspielt. Scherb: „Für die kommenden Monate ist davon auszugehen, dass sich die Marktteilnehmer weiter an die neuen Rahmenbedingungen anpassen und sich die Effekte zunehmend stabilisieren.“ Ähnlich sieht das Vítězslav Staněk von der Waldquelle: „Grundsätzlich ist das Pfandsystem ein wichtiger Schritt in Richtung Kreislaufwirtschaft und Nachhaltigkeit, jedoch benötigt der Markt Zeit, um sich daran zu gewöhnen. Erste Anzeichen einer Stabilisierung sind bereits erkennbar.“ Herbert Schlossnikl, Vöslauer, wagt eine Prognose: „Erfahrungen aus anderen Ländern zeigen, dass sich nach einer Übergangsphase wieder eine gewisse Normalität einstellt. Auch in Österreich deuten die Rücklaufquoten sowie aktuelle Studien auf eine breite Akzeptanz in der Bevölkerung hin. Gleichzeitig braucht der Umgewöhnungsprozess Zeit.“
ERFÜLLEND. Spannend sind jedenfalls auch die Marktverschiebungen, die das Einwegpfand mit sich gebracht hat. Die Tatsache, dass auch PET und Dosen retourniert werden müssen, hat nämlich dem Mehrweg-Segment einen ordentlichen Push gegeben. „Es zeigt sich ein struktureller Wandel hin zu Mehrweggebinden, die ein zweistelliges Wachstum verzeichnen – ein Trend, der sich auch 2026 fortsetzt“, berichtet Herbert Schlossnikl, Vöslauer, bezugnehmend auf Absatz-Zahlen (NielsenIQ, LEH exkl. H/L, Mineralwasser exkl. Nearwater, FY 2025). Bei Starzinger nimmt man ebenfalls eine deutlich erhöhte Nachfrage nach wiederbefüllbaren Gebinden wahr, wie GF Patrick Moser ausführt: „Profiteur ist der Markt für Glas-Mehrweg. Hier entwickelt sich das dominierende 1L-Glas-Mehrweg-Segment mengenmäßig mit +5%.“ Und auch die Römerquelle kann dies eindrucksvoll bestätigen: „Besonders erfreulich ist die Entwicklung im Mehrweg-Glas-Segment. Hier ist ‚Römerquelle‘ klarer Marktführer und konnte ein Absatzwachstum im mittleren zweistelligen Bereich erzielen.“
WASSER-PLUS. Für die Zukunft gilt es für die Mineralwasser-Brands nun, den Konsument:innen verstärkt Argumente zu liefern, die zum Zugreifen animieren und die auch den Mehrwert von Mineralwasser gegenüber Leitungswasser hervorstreichen. Das scheint für die Brunnen jedoch ein Leichtes. So hört man etwa von Coca-Cola HBC: „Im Vergleich zu Leitungswasser oder aufgesprudeltem Wasser bietet natürliches Mineralwasser ein konstantes, geprüftes Geschmacksprofil sowie wertvolle Mineralstoffe in ihrer natürlichen Zusammensetzung. Diese Qualitätsargumente werden aktiv in unserer Kommunikation aufgegriffen, um Konsument:innen den Mehrwert von Marken-Mineralwasser bzw. ‚Römerquelle‘ klar zu vermitteln.“ Bei der Waldquelle wiederum will man die Mineralwasser-Benefits u.a. durch Initiativen wie Verkostungen mit Wasser-Sommelière Gerlinde Mock kommunizieren. Und bei Gasteiner ist man überzeugt: „Auch Aspekte wie Geschmack, Vertrauen in die Marke sowie Convenience spielen hier eine Rolle“, so Walter Scherb. Freilich kann auch die besondere Mineralisierung eines Wassers der entscheidende Punkt für die Kaufentscheidung sein, wie etwa bei „Long Life“ (Starzinger), das zuletzt nach Unternehmensangaben mengenmäßig um 19% zulegen konnte. „Wachstumstreiber bei ‚Long Life‘-Mineralwasser ist der hohe Anteil an Magnesium und Calcium, das in natürlich gelöster Form enthalten ist. Diesen Produktnutzen kommunizieren wir im Zuge nationaler Plakatkampagnen und mit einem hohen Anteil an Onlinewerbung, um auch weiterhin Kund:innen aus dem Markt der Nahrungsergänzungsmittel abzuziehen. Eine 1,5L-Flasche ‚Long Life‘ deckt den Tagesbedarf an Magnesium“, erläutert GF Patrick Moser.
UPGRADE. Mit Wirkung oder Geschmack können eben auch Mineralwässer punkten. Durch Aromen, Saft oder Nährstoffe wird daraus mehr als ein Durstlöscher – ein Asset, von dem die Hersteller künftig offenbar noch stärker Gebrauch machen werden als bisher. So ist man bei Coca-Cola HBC überzeugt: „Besonders funktionale Wasser-Produkte profitieren von dem Wunsch nach ‚mehr als nur Hydration‘. Produkte wie ‚Römerquelle Emotion‘ oder ‚Emotion+‘, die relevante Mehrwerte wie verschiedene Geschmäcker oder zusätzliches Vitamin B6 liefern, differenzieren sich hier erfolgreich.“ In dieselbe Kerbe schlägt man bei der Waldquelle – Vítězslav Staněk: „Langfristig sehen wir insbesondere bei den sog. Functional Drinks großes Wachstumspotential. Wir erfüllen diesen Wunsch mit unserer 2025 gelaunchten ‚Waldquelle+‘-Range, die den Trend zu funktionalen und wertsteigernden Produkten bedient.“ Bei Gasteiner setzt man ebenfalls auf Wasser mit Benefits. So geht heuer ein innovatives Produktkonzept unter dem Namen „Vitamin Vibe“ an den Start, das stilles Wasser mit direkt gepresstem Saft und funktionalen Inhaltsstoffen kombiniert. Außerdem bedient man sich aufmerksamkeitsstarker Künstler-Kooperationen, die die Produkte in kulturelle und lifestyle-orientierte Kontexte einbetten sollen, um Nähe zur Zielgruppe zu schaffen. Dieser Tage kommt etwa bei den „Gasteiner Infinity Water“-Produkten eine Limited Design-Edition der Variante „Zitrone“ auf den Markt, bei der der Musiker Cro als Kooperationspartner fungiert. Hinzu kommt ein Design-Relaunch, der die Marke visuell modernisiert und über alle Produktsegmente hinweg konsistent erlebbar macht. Als werbliche Unterstützung stehen heuer u.a. Online-Aktivierungen, Out-of-Home-Präsenz, PoS-Maßnahmen sowie Kooperationen im Musik- und Lifestylebereich auf dem Plan, die die Marke in relevanten Nutzungssituationen sichtbar machen sollen. „Vöslauer“ steht bekanntlich ebenfalls für viel mehr als „nur“ Mineralwasser. U.a. soll heuer der Nearwater-Bereich weiter forciert werden, z.B. mit dem Launch von „Balance Juicy Apfel-Minze“. Außerdem setzt man hohe Erwartungen in den Bereich Zuckerfrei. Yvonne Haider-Lenz, Leitung Marketing, Unternehmenskommunikation und Innovation: „Besonders dynamisch entwickelt sich der Bereich der zuckerfreien und 0kcal-Getränke: Vöslauer treibt diesen Trend aktiv voran. Unsere ‚Vöslauer flavours‘ verzeichneten 2025 ein Wachstum von +14,3% im Umsatz und +13,2% im Absatz.“ Zusätzliches Potential eröffnet man sich durch die Investition in eine neue Aseptik-Anlage, die voraussichtlich im Mai in Betrieb gehen wird. „Sie erweitert unser Innovationsportfolio deutlich und ermöglicht den Einstieg in neue Kategorien – etwa im Bereich Nearwater ohne Kohlensäure mit Geschmack oder Produkte speziell für Kinder“, so Haider-Lenz. Neue Absatzchancen für die Marke sicherte man sich aber auch bereits mit dem Launch von „Vöslauer Fizzz“ in den Sorten „Mojito Style“ sowie „Bitter Orange“, mit denen man in den Bereich der Aperitif-Limonaden vorstößt.
AUSBLICK. Ihre Hausaufgaben haben die starken Wassermarken des Landes also gemacht. Nun bleibt zu hoffen, dass uns heuer auch um der Getränke-Absätze willen ein grandioser Sommer vergönnt ist. Zugleich darf man wohl davon ausgehen, dass sich das Gros der Konsument:innen in Bälde vollends an die veränderte Pfandsituation gewöhnt hat – es wird spannend, wie die neue Normalität in der Getränkestraße aussieht.
