Welche Produkte an die eigene Wäsche, ans Geschirr oder sogar an Haut und Haar dürfen, das entscheiden die Konsument:innen von heute sehr bewusst. Schließlich will man angesichts der immer stärker spürbaren Auswirkungen des Klimawandels nicht nur sich selbst, sondern auch der Umwelt etwas Gutes tun. Und dabei nach Möglichkeit auch noch Zeit sparen. Dies beeinflusst den Markt ebenso wie die post-pandemisch zurückgekehrte Normalität, die sich in Henkels Geschäftsbereichen unterschiedlich ausgewirkt hat. Beginnen wir bei den Wasch- und Reinigungsmitteln: Dass wir wieder öfter unterwegs sind, pusht natürlich die Nachfrage an Waschmitteln, dämpft aber zugleich etwas das Bedürfnis zuhause zu putzen. Auch der Bedarf an Geschirrspülmitteln lässt mit mehr Außer-Haus-Tätigkeiten natürlich nach. Doch viele während der Pandemie gelernte Routinen bleiben erhalten und so bewegen sich die Märkte weiterhin auf hohem Niveau. In Kombination mit den gestiegenen Preisen ergeben sich für jene Bereiche, in denen Henkel tätig ist, Umsatz-Zuwächse in Höhe von 7% bei Universal-Waschmitteln, 16,6% bei Spezial-Waschmitteln und 1,5% bei Hand-Geschirrspülmitteln. Der MGSM-Bereich blieb zuletzt wertmäßig stabil, während WC-Beckensteine (-3,7%) und -Reiniger (-2,8%) rückläufig waren (NielsenIQ, LEH+DFH, 2022, WSP inkl. FB). Aussagekräftiger ist aber der Vergleich mit dem Pre-Corona-Jahr 2019: Der Bereich Wäschepflege ist seitdem um 2%, die Reiniger um 13,4% gewachsen. Insgesamt ergibt sich für die Kategorien Universal- und Spezialwaschmittel, Weichspüler, MGSM, Handgeschirrspülmittel und WC-Produkte ein Plus von 6,3%. Henkel konnte hier mit 12,3% weit überdurchschnittlich zulegen. Dies liegt auch an den erfolgreich platzierten Innovationen wie den „Persil Eco Power Bars“, den „Weißer Riese Trio Caps“, den „Somat Excellence Plus 4in1 Caps“ oder auch „Pril Stark & Natürlich“, die allesamt für On-top-Umsätze gesorgt haben. „Wir bringen Innovationen, die die Konsument:innenbedürfnisse gut abdecken können“, fasst Jaroslava Haid-Jarkova, General Manager Henkel Consumer Brands, zusammen. Umfangreiche Kommunikations-Maßnahmen haben die einzelnen Henkel-Brands ebenfalls gepusht, und so freut man sich, im Bereich Waschmittel mit „Persil“ die Marktführerschaft übernommen zu haben, aber auch über die Tatsache, dass „Somat“ trotz eines neuen Marktteilnehmers bei MGSM die Nr. 1 bleibt. Haid-Jarkovas Fazit: „Die Retailer, die auf Henkel gesetzt haben, konnten überdurchschnittlich profitieren.“
Mit der Mode.
Im Bereich Beauty Care sind natürlich Nachhaltigkeit und Convenience ebenfalls höchst relevante Themen. So achten die Konsument:innen immer öfter auf die Inhaltsstoffe der Produkte, greifen häufiger zu Naturkosmetik und bevorzugen einfache Anwendungsformen. Zugleich gilt es hier aber auch neueste Fashion- und Lifestyle-Trends zu erfüllen. Mehr Normalität heißt in diesem Fall, dass Styling- und Pflegeprodukte wieder verstärkt nachgefragt, Colorationen dafür wieder öfter beim Friseur erledigt werden. Die Hard Facts: Starkes Umsatzwachstum gab es etwa bei Styling-Produkten (+14,8%), Deo (+13,0%) und Kuren (+10,6%) zu verzeichnen, Colorationen und Schaumbäder waren mit -5,4% bzw. -9,3% rückläufig (Nielsen, LEH+DFH, 2022). Mengenmäßig sind in genannten Segmenten die gleichen Tendenzen zu beobachten. Auch bei Beauty Care sorgten trendgerechte Innovationen (z.B. die „Nature Box Hair Butter“ oder die „syoss Tiefenspülung“) für Impulse, die die gesamte Kategorie angetrieben haben, ebenso wie intensiver Media-Support.
Beim Namen genannt.
Auch heuer behält Henkel natürlich seine Strategie bei, für die Konsument:innen relevante Themen innerhalb seiner Marken-Welt aufzugreifen. So wird man sich im Bereich Laundry & Home Care etwa auf das Thema kalt, kurz bzw. mit Ökoprogramm waschen fokussieren und dies auch mit entsprechenden Innovationen und Kampagnen umsetzen. Bei Beauty Care setzt man auf trendige Inhaltsstoffe (z.B. bei „Glem vital“ mit Reiswasser) und einfache Anwendungsformen (z.B. „Gliss Night Elixier“). Den Trend zur Individualisierung bedient man außerdem mit einer Promo bei „Glem vital“, im Rahmen derer sich die Konsument:innen „Glem vital“ mit ihrem Wunschnamen zuschicken lassen können.
Hacks.
Das allumfassende Thema Nachhaltigkeit ist Henkel heuer eine kategorieübergreifende Kampagne wert. Mit dem Claim „It starts with us“ liefert man den Verbraucher:innen hier sozusagen Life Hacks, mit denen man einen Nachhaltigkeits-Beitrag leisten kann (z.B. Duschen nur für die Dauer des Lieblings-Songs, Waschmaschine immer voll füllen o.Ä.). Dass hier sowohl Waschmittel als auch Kosmetik-Produkte thematisiert werden, liegt natürlich auch ganz im Sinne der innerhalb des Unternehmens zu „Henkel Consumer Brands“ zusammengeführten Bereiche. Mit dem Ergebnis der Zusammenlegung zeigt sich Haid-Jarkova zufrieden: „Wir sind dadurch stärker geworden. Das Vorhaben 1+1=3 ist gelungen.“