Im September 1876 brachte der Unternehmer Fritz Henkel „Henkel’s Bleich-Soda“ auf den Markt – und legte damit den Grundstein für eine mittlerweile 150 Jahre andauernde Erfolgsgeschichte, bei der seine Familie stets die Hände im Spiel hatte: Heute noch sitzt Fritz‘ Ururenkelin, Simone Bagel-Trah, im Aufsichtsrat des Unternehmens. Dessen Struktur ist freilich nicht mehr mit der damaligen Situation vergleichbar: Henkel hat sich zum global tätigen Konzern entwickelt, dessen Bedeutung auch in Österreich enorm ist: Betrachtet man all jene Kategorien, in denen Henkel vertreten ist, ergibt sich für das Jahr 2025 ein Marktvolumen von 845 Mio. € (+2,2% vs. 2024). Das Umsatzwachstum von Henkel Consumer Brands betrug zuletzt überdurchschnittliche 3,2%. Henkel gilt darüber hinaus als Nr. 1-Werber des Nearfood-Bereichs: Mit 55% Share of Voice ist der Konzern deutlich aktiver als sein Mitbewerb. Und das zahlt sich offensichtlich aus: In zahlreichen von Henkel bespielten Kategorien stellen Henkel-Brands den Marktführer. Henkel-Produkte stehen für 39,3% der Umsätze im Bereich Laundry & Home Care und machen damit 1,7 mal so viel aus wie jene des nächsten Mitbewerbers. Im Bereich Hair & Body steht Henkel in den bespielten Märkten für 27,2% des Marktwerts, während der nächste Mitbewerber 16,4% des Umsatzes macht (AC Nielsen, LH+DFH inkl. H/L, 2025).
LAUNCHES. Regelmäßige Innovationen machen den Pioniergeist von Fritz Henkel bis heute spürbar – auch 2025 setzte man mit zahlreichen Launches wichtige Impulse: etwa mit der neuen Linie „Schwarzkopf Crème Supreme“, die von den Konsument:innen bestens angenommen wurde und als Treiber des Kategoriewachstums gilt. Auch bei „Gliss“ läuft es gut: Bei der am stärksten wachsenden Haarpflege-Brand des Landes setzte sich die neue Range „Gliss Full Hair Magic“ noch on top (Nielsen, 2025). Und bei „syoss“ sorgte ein Relaunch für eine weitere Stärkung der Marke – sie ist weiterhin Nr. 1 in Haarpflege gesamt. Im Bereich Laundry & Home Care ist Henkel ebenso aktiv: So fungierte Österreich als Testmarkt für die Einführung von „Blue Star“ in der Kartonverpackung – mit guten Ergebnissen. Voll eingeschlagen hat auch der Launch des „fewa Color Waschmittel für Helles“. Es hat sich voll on top gesetzt und war für 100% des Kategoriewachstums verantwortlich. Mit „Silan Selection“ ist Henkel vergangenes Jahr in die Kategorie der Wäscheparfums eingetreten. Und beim „Silan“-Weichspüler sorgt eine neue Formel für Vereinfachung: Er ist ab sofort für alle Textilien geeignet.
GÖNN DIR. Die Kombination aus reger Launchtätigkeit und deren intensiver Bewerbung zahlt sich für Henkel jedenfalls aus: Während der
Nearfood-Bereich gesamt 2025 um 0,1% gewachsen ist, konnte Henkel bei Wasch- und Reinigungsmitteln um 1,3% und bei Beauty Care um 3,5% zulegen (YouGov Consumer Panel Austria Total, 2025). Spannend ist die Bedeutung der Handelsmarken: Ihr Anteil liegt hier deutlich unter jenem von FMCG gesamt und geht sogar leicht (-0,5%) zurück. Dies darf wohl als Bekenntnis zu starken Marken und auch als „Gönn dir“-Faktor von Premium-Brands in schwierigen Zeiten verstanden werden. Insbesondere in sensiblen Bereichen wie beispielsweise Haarkosmetik oder Wäschepflege verlassen sich die Konsument:innen auf die Leistung bekannter Brands. Zugleich ist erwartungsgemäß der Promotionanteil in allen Kanälen weiter gestiegen. Gut angenommen werden derzeit auch Groß-Packungen, wie etwa die 400ml-Einheiten des „Gliss Shampoo“.
JAHRES-PLAN. Für heuer hat Henkel natürlich ebenfalls wieder spannende News in petto: So erfolgt u.a. bei Persil eine massive Formelverbesserung, die für noch bessere Reinheit und Leuchtkraft sowie anhaltenden Frische-Duft sorgt. Bei „fewa“ steht der Ausbau der Großgrößen (80 Waschgänge) im Fokus. Dies gilt auch für „Somat“, außerdem will man hier das Additive-Segment vorantreiben. Im Beauty Care-Bereich erfolgen die Launches von „gliss Scalp“, „syoss Glaze“ sowie der Limited Editions bei „Fa“, außerdem soll bei „Glem Vital“ ein Relaunch über die Bühne gehen. Selbstverständlich werden nicht nur die Handelspartner, sondern auch die Konsument:innen eingeladen, beim 150-Jahr-Jubiläum mitzufeiern. Zu diesem Zwecke bringt Henkel Sondereditionen im besonderen Retro-Look heraus, z.B. von „Persil“ oder „Pril“. Nicht fehlen darf 2026 außerdem eine Aktivität zum Thema Fußball: So fungieren die Fußball-Ikonen Toni Polster und Andreas Herzog im Rahmen der Promotion „Mit reinem Gewissen“ als Botschafter und bewerben die in Österreich produzierten flüssigen Wasch- und Reinigungsmittel von „Persil“, „fewa“, „Weißer Riese“, „Silan“, „Pril“ und „Clin“.
