Der Trend ist recht eindeutig: Während alkoholische Getränke – von Bier über Wein, Schaumwein bis hin zu Spirituosen – schwächeln bzw. eindeutig an Absatz verlieren, wächst die Nische „Alkoholfrei“ kontinuierlich bis rasant. Philipp Gattermayer, GF Henkell Freixenet, etwa berichtet für das Segment Schaumwein (gesamt): „2025 war sowohl von Herausforderungen als auch von positiven Entwicklungen geprägt. Steigende Lebenskosten und damit eine leichte Zurückhaltung im Konsum haben das Marktumfeld beeinflusst. Eine besonders dynamische Entwicklung zeigt sich aber im Segment alkoholfreie Schaumweine, die um 36% im Absatz (Anm.: Nielsen YTD bis 28.12.25, LEH exkl. H/L) gewachsen sind.“ Ähnliches berichtet Vertriebsdirektorin Top Spirit/Schlumberger, Anne Glatz: „Wenn man sich etwa unsere Marke ‚Hochriegl‘ ansieht, machen die alkoholfreien Varianten mittlerweile knapp 10% des Gesamtumsatzes aus. Das ist nicht mehr nichts – das ist eine Größe, die man ernst nehmen muss.“ Monica Brusatti, Brand Manager Lifestyle Brands bei Johann 1857, kann dazu Umfragedaten präsentieren: „Für Österreich liegen klare Marktsignale vor: Laut der Studie ‚Austria & Switzerland among the world’s leading No- & Low-Alcohol markets‘ greifen rund 22% der Österreicher:innen regelmäßig zu alkoholfreien oder alkoholreduzierten Getränken, womit wir über dem europäischen Durchschnitt liegen. Dies ist ein deutlicher Beleg für die zunehmende Marktrelevanz alkoholfreier Kategorien.“
WIE KOMMT’S? Ganz bewusst haben wir bei PRODUKT das Thema alkoholfrei in unsere „Achtsam – Was ist drin?“-Ausgabe genommen, denn der Trend nach weniger bzw. keinem Alkohol ist einer der mit Achtsamkeit viel zu tun hat. Schließlich geht es bei der Reduktion von Alkohol weniger um Verzicht, sondern mehr um eine bewusste positive Entscheidung für einen gesunden und leistungsfähigen Umgang mit sich selbst. Das schließt Alkohol per se nicht aus, eröffnet aber die Möglichkeit, die eigenen Grenzen und Bedürfnisse zu wahren und nicht in jeder Runde (mit-)trinken zu müssen. Immer seltener erfordert es etwa Erklärungen (wie „ich bin mit dem Auto da“ oder „ich habe morgen einen wichtigen Tag“) um alkoholfrei zu trinken. Die gesellschaftliche Akzeptanz ist etwas, was sich in den letzten Jahren geändert hat und weiter ändert – und zwar nicht nur bei den Jungen. Die Gründe dafür hält auch Anne Glatz für mehrdimensional: „Ich glaube, es ist eine Mischung aus mehreren Faktoren. Natürlich spielt der Generationenwechsel eine Rolle. Aber auch generell sind Gesundheit, Leistungsfähigkeit und ein klarer Kopf Themen, die heute viel selbstverständlicher mitgedacht werden. Es geht dabei auch nicht um einen radikalen Verzicht. Die meisten Menschen sagen einfach: ‚Ich trinke bewusster, selektiver und probiere Alternativen aus.‘“
HAND IN HAND. Treiber dabei sind sicherlich Bewegungen wie Dry January oder Sober October, die dem Thema – und auch den Sortimenten des Handels einen Push verschaffen. Trends oder Moden fußen ja selten auf dem Begehr einer einzelnen Seite (etwa dem Konsument:innenwunsch), sondern werden natürlich auch von der Industrie und schließlich vom Handel beeinflusst, in dem sie aufgenommen und verstärkt werden. Frank Spängler, CEO von OneWorld Heroes – the sober Revolution, meint: „Formate wie Dry January, Sober Events sowie die zunehmende Präsenz alkoholfreier Produkte in der Gastronomie und im LEH tragen zur Dynamik bei.“ Im Falle von Alkoholfrei scheinen Industrie und Handel sich also mittlerweile einig: Der Ball ist aufgenommen worden und das Spiel wird zunehmend spannender. So wächst das Angebot an alkoholfreien Angeboten im Handel, was wiederum immer mehr Konsument:innen neugierig und offen für das Thema macht.
FOKUSTHEMEN. Make it simple ist dabei sicherlich eine gute Idee für den Anfang. Produkte, die die Verbraucher:innen kennen und schätzen, haben gute Karten. Weißer Spritzer alkoholfrei oder eben Sekt ohne Promille haben da genauso ihre Berechtigung wie italienisch anmutende Bitterliköre oder auch Mojito- bzw. Hugo-Varianten mit 0,0% Alkohol. Letztere können sowohl geschmacklich als auch im Auftritt relativ leicht mit ihren alkoholischen Pendants mithalten, denn wo Süße, Zitrus- oder Bitternoten geschmacksbestimmend sind, fällt das Fehlen des Geschmacksträgers Alkohol weniger auf. Pionier auf diesem Gebiet war sicherlich die Campari-Marke „Crodino“, die in den beiden Varianten „Biondo“ und „Rosso“ italienische Aperitivo-Stimmung ins Glas bekommt. Camilla Cisterna, Consumer, Channel & Costumer Marketing Director Campari Austria: „‚Crodino‘ bringt mit seinem bittersüßen Profil genau das ins Sortiment, was viele gesucht haben: Geschmack mit Haltung und Charakter – und damit die perfekte alkoholfreie Spritz-Option für gemeinsame Momente.“
FAVORITEN. Starke Marken und Verbraucher-vertrauen sind ebenfalls von Vorteil. Henkell Freixenet etwa hat bereits vor 15 Jahren in eine eigene Entalkoholisierungsanlage investiert und bietet die Marken des Hauses, wie etwa „Henkell“, „Mionetto“ oder „Freixenet“ entsprechend auch ohne Alkohol überaus erfolgreich an (die Gruppe ist mit 40% Marktanteil im Umsatz Marktführer und „Henkell Alkoholfrei“ mit 26% wertmäßigem Marktanteil die größte AF-Sektmarke). Es muss aber nicht immer entalkoholisiert werden, Szigeti („Szigeti Non Alcoholic“), Kattus („Kattus Spumino“) oder auch Pfaffl („Pfaffl Primo“) gehen den Weg über Traubensaft, Most und/oder Verjus, eine Methode, die Authentizität garantiert und den Weg in die Entalkoholisierungsanlage (in Österreich gibt es noch keine) erspart. Peter Szigeti: „‚Szigeti Non Alcoholic‘ ist alkoholfreier Genuss, der nicht erklärt werden muss – sondern einfach schmeckt. Er steht gleichwertig neben unseren Premium-Sparklings, nicht als Ersatz, sondern als bewusste Wahl.“ Eine starke Marke kann auch Winzer Krems Sandgrube 13 ins Treffen führen, hier ist seit letztem Jahr ein „Grüner Veltliner Alkoholfrei“ (entalkoholisiert) sowie das RTD-Produkt „A prima Gspritzter alkoholfrei“ am Markt. Stephan Nessl, Marketingleiter Winzer Krems, ist aber dennoch überzeugt: „In erster Linie muss ein alkoholfreies Produkt geschmacklich begeistern.“ Dem bleibt nur noch hinzuzufügen: Und es muss in der Anmutung eben etwas Anderes sein als Saft oder Limonade – man darf dem Trink-Erlebnis und der Präsentation hier ruhig Aufmerksamkeit zukommen lassen: die richtige Temperatur, ein schönes Glas, Eiswürfel, Deko… – erlaubt ist, was Spaß macht.
