Auf den ersten Blick erscheint die Kategorie Waschmittel wenig romantisch. Schmutzige Wäsche gibt´s in jedem Haushalt zuhauf, Waschen macht niemandem Spaß und wenn dann noch Flecken zurückbleiben, ist die Frustration unausweichlich. Der Konsument (bzw. in diesem Fall leider zumeist immer noch die Konsumentin) sucht hier also vorrangig nach wirksamen Problemlösern. „Prinzipiell geht es darum, smart einzukaufen und die Flecken-Probleme mit Hilfe eines Waschmittels effizient zu lösen“, erklärt Inka Naumann, Strategische Leiterin Home & Personal Care bei Unilever Austria. Eine Besonderheit der Kategorie: Hier darf auch die Nase bei der Kaufentscheidung ein kräftiges Wörtchen mitreden. Jedoch achten die Verbraucher, geschult durch die Aktions-Strategien des Handels, auch stark auf den Preis. Wer sein Produkt nicht vorrangig über ebendiesen verkaufen will, muss also versuchen, den Konsument mit anderen Attributen zu überzeugen. Die Hersteller tun dies beispielsweise mit einer Forcierung jener Produkte, die sich durch einen besonderen Convenience-Faktor auszeichnen. Vordosierte „Caps“, „Pods“ oder ähnliche Angebote kommen bei den Österreichern tatsächlich auch super an und liefern sowohl den Konsumenten als auch dem Handel den gewünschten Mehrwert.
Neben der Darreichungsform kommt natürlich aber auch in diesem Bereich der Marke eine besondere Rolle bei der Kaufentscheidung zu. Und selbstverständlich sind Produkte, die hier eine klare Positionierung haben, im Vorteil. „Omo Color & Care“ etwa wird von Unilever insbesondere als perfektes Waschmittel für Kinderkleidung in Szene gesetzt, auf originelle Weise beispielsweise im Rahmen der Kampagne „Befreit die Kinder“, die – kurz gesagt – darauf hinweisen soll, dass sich die Kleinen ruhig auch mal schmutzig machen dürfen. In eine ganz andere Richtung hingegen geht man mit „Coral“, wo sehr stark der Pflegeaspekt für die Kleidung betont wird.
Die Marke „Frosch“ besetzt bekanntermaßen seit jeher das Stichwort Ökologie, insbesondere im Waschmittelbereich steht sie aber auch sehr klar für „Sensitiv“-Produkte, also solche, die besonders schonend zur Haut sind. „Angesichts der steigenden Anzahl an Allergikern wird dieses Thema immer wichtiger“, stellt Erdal-GF Franz Studener fest. Alle „Frosch“-Waschmittel sind deshalb dermatologisch auf Hautverträglichkeit getestet und kommen weitgehend ohne Farbstoffe bzw. Konservierungsstoffe aus. Darüber hinaus achtet man den Markenwerten entsprechend sowohl bei der Formulierung als auch hinsichtlich des Packagings auf größtmögliche Nachhaltigkeit. Ab Mitte Februar werden die „Frosch“-Waschmittel übrigens mittels TV-Werbung unterstützt.
Als „Marke mit Geschichte, die modernen Konsumenten alles bietet, was sie brauchen“, sieht man im Hause Henkel die Brand „Persil“, die kürzlich den 110. Geburtstag feierte. In Sachen Kommunikation setzt Henkel bei „Persil“ auf einen klassischen 360°-Ansatz. „Wichtig ist gerade auch für Traditionsmarken wie diese, sich ständig weiterzuentwickeln“, betont Georg Grassl, General Manager Wasch- und Reinigungsmittel bei Henkel. Dies gilt natürlich auch für „fewa“, das sehr stark in Richtung Wäschepflege ausgerichtet ist. Dank neuer Advanced-Formel sollen die Produkte jetzt „wie ein Workout für Textilien“ wirken. Das jüngste „Baby“ des Hauses – und ein Paradebeispiel für eine spannende Inszenierung – ist jedoch mit „Lovables“ eine Marke, die den Konsumenten stark auf emotionaler Ebene ansprechen soll und die der Kategorie insgesamt garantiert neue Impulse bringen wird.
