Wie von den Produzenten zu erfahren ist, entwickelt sich der Frühstücksmarkt zunehmend in Richtung hochwertiger, funktionaler und alltagstauglicher Produkte. Denn die Konsument:innen achten stärker auf Zutaten und einen ernährungsphysiologischen Mehrwert – Schlagwörter sind in diesem Zusammenhang Ballaststoffe und Proteingehalt. Stark gezuckerte Cerealien stehen dabei sukzessive unter Druck, wenngleich das Thema „Indulgence“, also sich bewusst etwas zu gönnen, aktuell hoch im Kurs steht – allerdings, und da schließt sich der Kreis wieder bzw. bekommt „bewusst“ eine größere Bedeutung, mit ausgesuchten, hochwertigen Zutaten. In diesem Zusammenhang darf auch das Thema Bio nicht außer Acht gelassen werden, wie Eva Stock, GF von Verival, klar macht: „Parallel zur Nachfrage nach hochwertigen ballaststoff- und proteinreichen Zutaten hält der Bio-Trend an.“ Sie verweist auf den Bio-Umsatz im Lebensmittelhandel, der 2025 um 6,5% zulegen konnte, während der Gesamtmarkt mengenmäßig sogar geschrumpft ist – der Bio-Anteil erreichte mit knapp 12% ein Rekordniveau bei rund 1,2 Mrd. € (AMA-Marketing/RollAMA).
BÄRIG. Bei „Zagler Müslibär“ ist man gemäß den Ausführungen von GF Florian Zagler mit der Entwicklung „äußerst zufrieden“. Besonders erfreulich war für ihn die Entwicklung im LEH: „Das Wachstum wurde zwar nicht nur, aber auch durch neue Listungen getragen, vor allem aber durch eine starke Nachfrage der Konsument:innen.“ Florian Zagler sieht eben auch im Premium- und Bio-Segment weitere Möglichkeiten: „Es gibt eine wachsende Gruppe von Menschen, die bewusst auf Qualität, Herkunft, hochwertige biologische Zutaten und nachhaltige Produktion setzt und auch bereit ist, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen. Genau in diesem Bio-Premium-Segment sind wir mit den Produkten von ,Zagler Müslibär‘ zu Hause.“
GEKNUSPERT. Der Bereich Müsli, in dem die Felix-Marke „Knusperli“ aktiv ist, entwickelt sich aus Sicht von Christoph Reischenböck, Senior Product Group Manager Felix Austria, wert- als auch mengenmäßig positiv. Er beobachtet: „Einerseits sicher den Trend zu noch bewussterer Ernährung, wo wir in der Vergangenheit schon Impulse bei den Müslis mit wenig bzw. keinem Zuckerzusatz gesetzt haben.“ In diesem laut Reischenböck „überdurchschnittlich stark wachsenden Teilsegment“ sei man Marktführer, so der Felix-Manager (AC Nielsen, LEH total exkl. H/L, MAT 12/2026). Zum Indulgence-Trend sagt er: „Es passt, dass aktuell alle Sorten, die im weitesten Sinne mit Schokolade zu tun haben, sehr gefragt sind – für den Verwöhnmoment beim Frühstück und auch zwischendurch.“
UNVERKENNBAR. Mit dem „ovomaltine Crunchy Müsli“ führt Maresi Austria eine knusprige Frühstücksoption im Vertriebssortiment, die vor allem jene Frühstücker:innen begeistert, die den charakteristischen Geschmack von „ovomaltine“ schätzen. Dazu Maresi Austria-Brandmanagerin Tanja Riedrich: „Die Cerealien aus sieben Getreidesorten sorgen für einen besonders knackigen Genuss bei jedem Biss und verbinden den beliebten malzigen Geschmack von ,ovomaltine‘ mit einer knusprigen Textur.“ Zudem enthält das „ovomaltine Crunchy Müsli“ 12 Vitamine sowie wichtige Mineralstoffe wie Kalzium und Magnesium, so Riedrich, die überzeugt ist: „Frühstück soll heute vor allem eines sein: unkompliziert, lecker und abwechslungsreich.“
VERTRAUEN. Für 3Bears sind derzeit vertraute Geschmacksrichtungen mit einem emotionalen Bezug gefragt. „Verbraucher:innen greifen gerne zu Sorten, die sie bereits aus beliebten Desserts, Cafés oder Backwaren kennen“, sagt 3Bears-Mitgründerin Caroline Nichols und ergänzt: „Wir beobachten großes Interesse an Dessert-Inspirationen wie Tiramisu sowie an nussigen oder gebäckinspirierten Geschmackswelten.“ Die Kombination aus vertrautem Geschmack und einer ausgewogenen Rezeptur treffe aktuell den Zeitgeist, so Nichols, die weiter ausführt: „Verbraucher:innen achten zunehmend auf die Zutatenliste, um bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen. Deshalb setzen wir bei allen unseren Produkten auf natürliche Zutaten und verzichten vollständig auf Industriezucker.“
TRANSFORMATION. Den aktuell größten Trend im Frühstücksmarkt sieht Kirsten Selle, Head of Brand bei Wholey, in der zunehmenden Nachfrage nach funktionalen Produkten. „Insbesondere Protein entwickelt sich vom Sportler:innen-Thema zum Mainstream-Bedürfnis und hält Einzug in immer mehr Frühstückskategorien“, beobachtet Kirsten Selle. Ihren Erfahrungen nach rücken Ballaststoffe und Darmgesundheit ebenso stärker in den Fokus. Dabei bleiben Attribute wie „natürliche Zutaten, pflanzliche Rezepturen und weniger Zucker“ wichtige Kaufargumente. Bei den Geschmacksrichtungen hat Schokolade die Nase vorn. „Gleichzeitig wächst bei jungen Zielgruppen die Nachfrage nach innovativeren Sorten wie ,Salted Caramel‘, ,Cookie‘ oder ,Brownie‘“, weiß Kirsten Selle.
FIBER-KURVE. Für die Verival-GF Eva Stock „löst das Ballaststoff-Thema sogar den Protein-Hype“ gerade ab – der jüngste Food-Trend heißt „Fibermaxxing“, so Eva Stock. Beim „Fibermaxxing” geht es darum, die tägliche Ballaststoffzufuhr bewusst zu maximieren – für Darmgesundheit, ein stabiles Mikrobiom, langanhaltende Sättigung und einen ausgeglichenen Blutzucker. „Das spielt Hafer-basiertem Frühstück direkt in die Hände“, sagt die Verival-GF und verweist auf Produkte wie Porridge, Granola und Co.
MARKENVIELFALT. Die Kategorie Cerealien hat sich für Nestlé im vergangenen Jahr mit +1,4% Umsatzwachstum positiv entwickelt, erklärt Kristina Eberl, Commercial Manager CPW Nestlé Österreich: „Auch weiterhin sind wir mit den Top 3-Marken ,Cini Minis‘, ,Nesquik‘ und ,Lion‘ der Nr. 1 Hersteller in der Kategorie mit 31,7% Marktanteil.“ (AC Nielsen, Cerealien, AT LH inkl. H/L, Umsatz (in 1000), FY 2025). Betrachtet man die gesamte Kategorie „Klassische Cerealien + Müsli“, „sind wir dort ebenfalls Marktführer mit 13,6% Marktanteil“, zeigt Kristina Eberl auf (AC Nielsen, Cerealien+Müsli, AT LH inkl. H/L, Umsatz, FY 2025). Auch für sie gewinnen die Themen Protein und Ballaststoffe „spürbar an Bedeutung“, weshalb man bei den Marken „Cini Minis“ und „Lion“ zwei Extensions gelauncht hat, „die einerseits Protein und Ballaststoffe liefern und gleichzeitig mit bekanntem Kultgeschmack überzeugen: ,Cini Minis Protein‘ und ,Lion Protein‘“, erklärt Kristina Eberl.
IM TREND. Frühstückscerealien sind und bleiben der schnelle Klassiker auf dem Frühstückstisch. In diesem Zusammenhang ist der genaue Blick auf die Zutatenliste für viele Frühstücker:innen unerlässlich geworden. Die muss hochwertig sein und große Anteile an Protein und Ballaststoffen bereitstellen. Immer mehr Hersteller setzen darüber hinaus auf zuckerreduzierte Rezepturen, Vollkorn und alternative Proteine. Und wenn es dann doch ein süßes Frühstück sein soll, müssen für viele Konsument:innen auch hier die Zutaten hochwertig sein. Am Anfang des Tages gilt: Die Mischung macht’s. Und ebenso gilt: Cerealien passen ideal in eine ausgewogene Ernährung, und da darf man sich ruhig auch das eine oder andere Mal belohnen – und das am besten gleich in der Früh.
