Um auf den zu hohen Zuckerkonsum der Bevölkerung hinzuweisen, bediente man sich in den vergangenen Jahren vielfach des berühmten Würfelzucker-Beispiels, als Demonstrations-Objekt griff man gerne auf Limonade zurück. Kein Wunder, dass sich die herkömmlichen Limos vorübergehend etwas schwerer getan haben. Die Devise der Markenartikler war jedoch eindeutig: Problem erkannt, Problem gebannt. In der gesamten Kategorie war in der jüngsten Vergangenheit ein grundlegender Wandel zu spüren. Überspitzt gesprochen: Vom süßen Sprudelwasser im 2L-Gebinde ging das Image der Limonade hin zu urbanen Drinks in modernen Sorten, die sich weder hinsichtlich ihrer Rezeptur noch was die Nachhaltigkeit oder on-the-go-Tauglichkeit ihres Packagings angeht, verstecken müssen. Dies ist das Ergebnis von nahezu branchendeckenden Bemühungen, die Produkte an die Bedürfnisse moderner Konsumenten anzupassen. Und natürlich der entsprechenden Kommunikation, denn die Verbesserung ihrer Produkte haben die Hersteller aus gutem Grund laut hinausgetrommelt.
Wächst.
Das erfreuliche Ergebnis: Mit der Kategorie-Performance während der letzten Monate zeigen sich die Beteiligten jedenfalls sehr zufrieden. „Der Limonadenmarkt hat sich im Vergleich zum Vorjahr bisher hervorragend entwickelt und stellt aktuell das umsatzstärkste Segment im Bereich der alkoholfreien Getränke dar“, berichtet etwa Herbert Bauer, Sales Director Coca-Cola HBC Österreich. Die Nielsen-Hard Facts: Menge +4,7%, Wert: +6,4% (Nielsen, LEH exkl. H/L, YTD KW16/2020). Je nach Ausrichtung des Herstellers sind heuer natürlich Auswirkungen der Coronakrise recht wahrscheinlich, etwa durch den Wegfall der Gastronomie oder auch des Automatengeschäfts in Schulen oder anderen Einrichtungen, die vorübergehend geschlossen waren. Für eine realistische Einschätzung der Auswirkungen ist es aber noch zu früh. Abgesehen von etwaigen Folgeerscheinungen durch Covid-19 lässt sich jedenfalls festhalten, dass der Limonaden-Markt sich auf einem guten Weg befinden dürfte und die Markenartikler die Bedürfnisse der Verbraucher genau im Blick haben.
Reduziert.
Coca-Cola etwa hat sich gemeinsam mit der alkoholfreien Erfrischungsgetränkeindustrie dazu verpflichtet, den Zuckeranteil in Limonaden von 2015 bis 2025 um 15% zu reduzieren. 10% davon wurden bereits umgesetzt. Dem Verbraucherwunsch nach Natürlichkeit kommt Coca-Cola außerdem mit der Forcierung von Bio-Produkten nach, etwa der „Römerquelle bio limo leicht“ oder auch der international erfolgreichen Marke „Honest“, die man kürzlich nach Österreich gebracht hat. Und weil die Verbraucher in Sachen Geschmacksrichtung gerne auch von gewohnten Pfaden abzweigen, kommt außerdem „Fanta“ als Limited Edition in einem Mix aus Grünem Apfel, Zitrone und Kaktus auf den Markt.
Behutsam.
Bei Almdudler berichtet man ebenfalls: „Der Wunsch nach zuckerfreien oder zuckerreduzierten Produkten auf natürlicher Basis wurde laut“, so GF Gerhard Schilling. Deshalb hat man den Zuckergehalt von „Almdudler Original“ bereits während der letzten Jahre behutsam reduziert. Er liegt heute 20% unter jenem von herkömmlichen Limonaden, bei den Neuprodukten (seit 2017) liegt man sogar 30% darunter, bei „Almdudler Leicht“ um 60%. Auch hier bedient man natürlich den Konsumentenwunsch nach urbanen Geschmacksrichtungen mit Lifestyle-Charakter. Die jüngste Neueinführung ist die Limited Edition „Almdudler Hanf“, die übrigens wie das gesamte Sortiment beim Abfüllpartner in Bad Vöslau 100% CO2-neutral hergestellt wird.
In Bewegung.
„Der Limonadenmarkt ist seit einiger Zeit in Bewegung“, bemerkt Frank van der Heijden, GF Verkauf und Marketing bei Egger Getränke, und ergänzt: „Wir erkennen zwei große Trends, die aus unserer Sicht gekommen sind, um zu bleiben: AF-Getränke werden regionaler, natürlicher und zuckerärmer. Daher haben wir unsere Kernmarke ‚Radlberger‘ im Vorjahr im Detail analysiert und sie im wahrsten Sinn des Wortes neu zusammengesetzt.“ Das Ergebnis: „Radlberger Limö“ mit verbesserter Rezeptur, neuem Design und in der 1L-Glas-Mehrwegflasche, breit unterstützt durch eine Markenkampagne inkl. PoS-Aktivitäten.
Gut aufgestellt.
Dass der Zuckergehalt bei Limonaden runter musste, bestätigt man auch bei Höllinger. Nicht zuletzt aufgrund in unterschiedlichen Ländern bereits eingeführter Zuckersteuern spielt dieses Thema auch im Export eine immer größere Rolle. Aber diesbzgl. hat man sich bei Höllinger ja ohnehin schon vor längerer Zeit in Stellung gebracht und setzt auf Rezepturen, die in Sachen Zucker 30% unter herkömmlichen Limos liegen. Nachdem man in den vergangenen Jahren jedes Jahr eine neue Variante eingeführt hat, umfasst das Portfolio mittlerweile neun Limonade-Sorten, an der nächsten Line Extension wird derzeit getüftelt. Bereits spruchreif ist hingegen eine Neuheit im Bereich PoS-Material: So hat Höllinger kleine Quick-Displays entworfen, die man in Outlets mit kleineren Flächen platzieren will.
Zugelegt.
Über gestiegene Absätze freut man sich bei Drink Star: Sowohl „Frucade“ als auch der zuckerfreie Klassiker „Gröbi“ konnten zuletzt mengenmäßig weiter zulegen. Beide Marken sind derzeit wieder im TV präsent, bei „Frucade“ will man außerdem mit einem Design-Relaunch Impulse liefern. Neu unter dem Markendach ist das Erfrischungsgetränk „Fru Mate Citro“ mit natürlichem Koffein aus Mateblättern in einer Flasche aus 100% rePET.
Boom.
Ein weiterer Klassiker lässt aktuell mit einem Relaunch von sich hören: Starzinger hat den Markenauftritt der „Schartner Bombe“ komplett überarbeitet. Das Design der Etiketten wurde dabei auf das Wesentliche reduziert. Eine Reduktion gab es auch bei der Grammatur des Plastiks der Flaschen, die künftig außerdem einen rePET-Anteil enthalten. Nahezu alle Sorten sind übrigens auch weiterhin in Glas-Mehrweggebinden erhältlich.
Erwachsen.
Ein Konzept, das Limonade sehr zeitgemäß interpretiert, präsentierte Vöslauer diesen Frühling: Da lancierte man nämlich die „Vöslauer bio Limonade“, bei der man nicht nur den Öko-Faktor, sondern auch das Thema Herkunft und Transparenz ins Spiel brachte. So ist diese Neuheit in den Sorten „Sizilianische Zitrone“, „Serbische Himbeere-Brombeere“ und „Spanische Orange“ erhältlich, zurückhaltend gesüßt mit Bio-Zucker sowie in 100% rePET- bzw. Glas-Mehrwegflaschen. Eine sehr erwachsene Limonade also.
Light-Bild.
Im Portfolio von Ammersin finden sich gleich mehrere Urban Drinks für Große – auch in außergewöhnlichen Geschmacksrichtungen, wie sie derzeit besonders gefragt sind. Darunter etwa die „Fentimans Rose Lemonade“, eine Zitronenlimo mit Rosenöl aus dem bulgarischen Kazanlak-Tal. Der wachsenden Fangemeinde zuckerreduzierter Drinks serviert man neuerdings neben dem „Light Tonic Water“ auch „Light Rose Lemonade“, „Light Gently Sparkling Elderflower“ sowie „Light Sparkling Raspberry“. Schon bald sollen weitere Sorten folgen.
Tierisch.
Die Kinderlimo schlechthin ist „Dreh & Trink“. Bereits im letzten Jahr hat Klosterquell die Rezeptur an zeitgemäße Ernährungsempfehlungen angepasst und kommt seitdem mit 30% weniger Zucker aus. Mitte Juni steht eine weitere Neuerung auf dem Programm: Dann kommt „Dreh & Trink“ nämlich erstmals im Tier-Design in die Regale. Die sieben Sorten stehen für sieben verschiedene Tiere wie den Affen Alfi Apfel oder das Känguru Kangu-Cola.
Ausblick.
Die Markenartikel-Branche hat im Limonaden-Segment einmal mehr bewiesen, dass sich Flexibilität bzgl. aktueller Konsumentenbedürfnisse bezahlt macht. Die Kategorie hat den Image Turn around durch Rezepturoptimierungen, moderne Sortenvielfalt sowie Gebindeanpassungen in Richtung mehr Nachhaltigkeit offensichtlich gut hinbekommen und wird demnach auch in Zukunft für verlässliche Umsätze gut sein.