Camilla Cisterna, Marketing Director von Campari Austria, bringt es auf den Punkt: „Italien verkörpert Leichtigkeit, Lebensfreude, Stil und vor allem Geselligkeit. Es geht um eine Kultur, die Menschen zusammenbringt. Genau diese emotionale Dimension macht italienische Marken weltweit so erfolgreich.“ „Aperol“, der leuchtend orange Aperitif und Grundzutat des Veneziano Spritz, ist ein lebendiges Beispiel für ein italienisches Produkt, das wir in Österreich – auch aufgrund unserer geografischen Nähe und gemeinsamen Geschichte, schnell eingemeindet haben. Cisterna: „Schon zur Zeit der k.u.k.-Monarchie wurde in Norditalien Wein mit Wasser gemischt. Daraus entwickelte sich ein Ritual, das heute mit ‚Aperol‘ ein modernes Gesicht bekommen hat. Österreich hat diese Kultur von Anfang an besonders stark angenommen und mitgeprägt.“ So kommt es, dass Österreich, obschon ein kleiner Markt, unter den Top 6-Märkten weltweit für „Aperol“ rangiert. Cisterna: „Für uns ist Österreich nicht nur ein Absatzmarkt, sondern auch ein Trendmarkt: Innovationen und Ritualthemen werden hier schnell aufgegriffen und weitergetragen.“ In diesem Sinne war Österreich auch einer der ersten Märkte, in dem der vielversprechende neue Aperitif im Campari-Portfolio, „Sarti Rosa“, eingeführt wurde.
UNKOMPLIZIERTE ELEGANZ. Bleiben wir noch im Bereich alkoholische Getränke, denn ein weiteres Erfolgsprodukt im LEH und auch in der Gastronomie ist Prosecco. Die letzten zwei Jahrzehnte waren geprägt von einem regelrechten Boom des Schaumweins aus Valdobbiadene. Philipp Gattermayer, GF Henkell Freixenet Österreich: „Dieser Aufschwung ist insbesondere dem Trend zu unkompliziertem, geselligem Genuss und der starken Sehnsucht der österreichischen Konsument:innen nach dem italienischen Lebensgefühl zuzuschreiben. Heute ist Prosecco aus den österreichischen Regalen und von Feierlichkeiten nicht mehr wegzudenken.“ Das Segment ist geprägt von anhaltendem, teils zweistelligem Absatzwachstum und Marken wie „Mionetto“ verkörpern dieses Lebensgefühl auch im Werbeauftritt. Gattermayer: „Wir unterscheiden uns bewusst von klassischen Schaumweinmarken, die vor allem festliche Eleganz und Exklusivität betonen. Unser Ziel ist es, Momente des Dolce Vita jederzeit erlebbar zu machen – ob im Alltag oder zu besonderen Anlässen.“ Die Marke „Mionetto“ beschränkt sich dabei allerdings nicht nur auf klassischen Prosecco, sondern ist auch offen für das Trendthema Low & No-Alcohol und bietet mit „Mionetto 0,0%“ und dem „Mionetto Aperitivo“ (mit und ohne Alkohol) zukunftsträchtige Innovationen.
HANDWERKLICH. Grappa ist ein weiteres starkes italienisches Thema, das in Österreich gut ankommt. Der Export ist für Produzenten wie Nonino von großer Bedeutung. Denn, obschon Italien weiterhin klarer Kernmarkt bleibt, erzielen Premium-Grappe mittlerweile einen wesentlichen Teil ihres Wachstums im Ausland. Florian Czink, vom Vertriebspartner Top Spirit: „Hier sind vor allem Märkte mit einer ausgeprägten Genusskultur wichtig. Österreich spielt da eine besondere Rolle: Hier treffen die Affinität zu italienischen Produkten und ein hohes Qualitätsbewusstsein aufeinander.“ Qualität bringt Nonino auch in das begehrte Aperitivo-Regal und beweist damit, dass das Unternehmen nicht nur traditionell, sondern auch innovativ ist: Der „Nonino L’Aperitivo“ verbindet handwerkliche Destillationskunst mit einer sorgfältig komponierten Mischung aus natürlichen Botanicals, ganz ohne künstliche Aromen oder Farbstoffe.
STARK. Die italienische Aperitif- und Amaro-Kultur gefällt den Österreicher:innen schon ganz gut. Doch nun zu Tisch, denn genau hier punktet Italien mit Pasta, Risotto und anderen mediterranen Kreationen ganz besonders – was sich auch bei den Absätzen im LEH bemerkbar macht. Barilla etwa ist in Österreich mit Pasta, Sugo und Pesto sowie mit der Marke „Mulino Bianco“ auch im Keksregal vertreten. Die positive Absatzentwicklung zeigt deutlich, dass die Produkte bei den Verbraucher:innen einen festen Platz im Einkaufskorb haben. Lt. Nielsen IQ konnte Barilla im Jahr 2024 seine Marktanteile in allen Segmenten steigern, besonders das Wachstum der Premium-Pasta-Linien „Collezione“ und „Al Bronzo“, die um 20% bzw. 33% wuchsen, ist bemerkenswert. GF Matthias Spiess, Barilla Austria: „Der österreichische Markt spielt eine zentrale Rolle in Barillas Wachstumsstrategie. Die unmittelbare Nähe zu Italien macht das Land zu einem beliebten Urlaubsziel für viele Österreicher:innen, was auch zu einer ausgeprägten Italien-affinen Kultur führt.“
AUTHENTISCH. Nicht nur was Pasta angeht, vertrauen wir auf italienische Rezepte, auch in Sachen Reis bietet das Land mit Risotto eine Spezialität, die gerade in Österreich sehr häufig am Speiseplan steht. „Jeder 5. in Österreich“, so erzählt Vertriebspartner Robert Mair, GF Your Food Brands, „konsumiert regelmäßig Risotto.“ Die wichtigste Zutat dafür ist authentischer Risotto-Reis aus Italien, der wichtigste Vertreter im österreichischen LEH ist „Riso Gallo“ mit dem klassischen Blue-Pack, dem „Risotto Selezione Speciale“. Und auch hier ist man mit den Umsätzen sehr zufrieden. Robert Mair: „Riso Gallo verzeichnet in Österreich sehr gute Umsätze, die erneut über dem Vorjahresniveau liegen. Und das, obwohl Eigenmarken im Reissegment immer stärker werden.“ Um diese Stellung weiter zu festigen, investiert auch Riso Gallo in Werbung (etwa in eine digitale TV-Kampagne) und in Innovationen wie dem neuen „Easy Cook“-Risottoreis, der in nur 10 Minuten gar ist.
GRÜN UND ROSA. Bolton hat mit „Borotalco“, klassisch in Grün und „Rio Mare“ in der ikonischen rosa Dose, zwei Marken im Portfolio, die ebenfalls sehr erfolgreich am österreichischen Markt performen. So hat sich „Borotalco“ mittlerweile als Nummer 2 am Deo-Markt etabliert (Nielsen, LEH und DFH, exkl. H/L, Marktanteil, MAT 24/2024) und „Rio Mare“ ist die Nummer 1 im Thunfischkonservenmarkt mit einem Marktanteil von 29,9% sowie im Bereich Thunfischsalate unangefochtener Marktführer mit einem Marktanteil von 68,8% (NielsenIQ, Thunfisch in Dosen, LH inkl. HL, MAT 24/2025, Wert). Beide Marken sind stark am Heimatmarkt verankert und betonen auch in den Exportmärkten ihre italienische Herkunft. Unterschiede zwischen Italien und Österreich stellt Jörg Grossauer, GF Bolton Austria, aber dennoch fest: „Grundsätzlich funktionieren z.B. fast alle ‚Borotalco‘-Deos in Österreich ausgezeichnet. Aber während unsere aluminiumfreie „Pure“-Range in Österreich besonders gut ankommt, führt in Italien nach wie vor die klassische Antitranspirant-Variante den Markt an. Und in Sachen Thunfisch gehen in Österreich u.a. die 80g-Dose besonders gut, die v.a. Singlehaushalte ansprechen, während intensive Schärfe oder Würzungen eher auf eine kleinere Zielgruppe stoßen. Das verdeutlicht, wie Konsumgewohnheiten je nach Land variieren können.“
ITALIENISCHE INSELN. Wenn es auch bei uns Temperaturen wie im Urlaub in Italien gibt, ziehen uns die Spezialitäten des südlichen Nachbarn ganz besonders an. Der Handel forciert das Thema dann auch gerne mit Italien-Wochen und -Aktionen, die zusätzlich für Aufmerksamkeit sorgen. Das schätzen auch die Markenartikler. Matthias Spiess, Barilla: „Solche Initiativen bieten eine hervorragende Plattform, um die Vielfalt und Qualität unserer Produkte in einem thematisch passenden Kontext zu präsentieren.“ Dem stimmt auch Camilla Cisterna von Campari zu: „Das ist eine großartige Möglichkeit, die kulturelle Dimension unserer Marken hervorzuheben und zahlt nachhaltig auf die Markenbindung ein.“
