Die Zielgruppe für Damenhygiene-Produkte ist immens: So gut wie jede Frau hat daran Bedarf, im Normalfall über Jahrzehnte. Und trotzdem werden Binden, Tampons, Menstruationstassen oder -slips selten gerne voller Überzeugung obenauf aufs Kassenband gelegt. Insbesondere bei Neuverwenderinnen ist das Thema weiterhin schambehaftet. Das müsste im Jahr 2026 wirklich nicht mehr sein. Natürlich haben auch die Hersteller von Produkten für die Monatsblutung (sowie für die Tage dazwischen) ein Interesse daran, ihr Sortiment und den Umgang damit zu enttabuisieren. Dazu Katja Zeidler, Brand Activation Manager bei Kenvue („o.b.“, „Carefree“): „Damenhygiene wird in der Gesellschaft offener diskutiert; Menstruation ist aber weiterhin teils stigmatisiert. Entsprechend richten wir unsere Kommunikation stärker auf Normalisierung, Vielfalt der Erfahrung und weibliche Gesundheit aus.“ Im Zuge des Launches der „o.b. Periodenslips Teens“ fuhr man eine crossmediale Kampagne inkl. Influencer:innen, die über die erste Periode sprachen. Zudem bietet man auf der Website der Marke das „o.b. Perioden 1×1“ als Informationsangebot. „Ziel ist es, den Dialog über Menstruation und weibliche Gesundheit zu unterstützen und das Thema weiter zu enttabuisieren“, so Zeidler. Bei P&G („always“) stellt man Ähnliches fest. Sandra Ohl, Senior Communications Femcare DACH: „Hinsichtlich der Kommunikation ist diese zwar offener geworden, wird aber nach wie vor nicht immer frei und selbstverständlich thematisiert. Deshalb ist es wichtig, offen und aufklärend mit dem Thema umzugehen, um so die bestehende Zurückhaltung abzubauen. Auch unsere Kommunikation bei ‚always‘ hat sich maßgeblich weiterentwickelt. Ein großer Schritt war der bewusste Wechsel von der Darstellung mit ‚blauem Blut‘ hin zu realistischem ‚rotem Blut‘. Diese Veränderung hat dazu beigetragen, die Kategorie zu enttabuisieren und einen gesellschaftlichen Impuls zu setzen, der Frauen dazu ermutigt, offener mit ihrer Menstruation umzugehen.“ Besonders stolz ist man bei Procter & Gamble auf das „always“-Schulprogramm, das Aufklärung und offene Gespräche über Menstruation fördert.
INDIVIDUELL. Was den Markt angeht, so ist dieser vielfältig wie nie zuvor. Längst umfasst das Damenhygiene-Regal neben Binden, Tampons und Slipeinlagen etwa auch Menstruationstassen, -scheiben und -unterwäsche. Damit haben die Hersteller auf die Nachfrage nach individuellen Lösungen, veränderten Bedürfnissen in bestimmten Lebensphasen und den demographischen Wandel reagiert. Insbesondere nach Schwangerschaften oder in der Perimenopause bzw. Menopause ändern sich die Anforderungen hinsichtlich Saugfähigkeit und Tragekomfort. Aber auch während einer Regel kombinieren viele Frauen mittlerweile unterschiedliche Produkte – ganz flexibel auf den tagesaktuellen Bedarf angepasst.
OFFEN GESAGT. Über die Regel und die Produkte, die man währenddessen verwendet, offen zu sprechen, ist für viele leider immer noch nicht selbstverständlich. Aktivitäten der Markenartikler, die dem Thema zu der Leichtigkeit verhelfen, die es verdient hat, sind deshalb weiterhin begrüßenswert.
DAMENHYGIENE – DER MARKT
Prinzipiell greifen die Konsumentinnen heute gerne zu Varianten mit höherem Komfort. Bei Kenvue beobachtet man auch eine verstärkte Nachfrage nach Tampons mit stärkerer Saugleistung. Zeidler: „‚o.b. ProComfort‘ und ‚o.b.‘-Varianten der Saugstärke ‚Super‘ und ‚Super Plus‘ steigerten zuletzt ihren Umsatz im Einzelhandel (NielsenIQ MarketTrack, Umsatz & Absatz Pack, Österreich LH+DFH inkl. H/L, MAT KW08/2026). Bei Slipeinlagen steigt die Nachfrage nach saugstärkeren Varianten wie ‚Carefree Plus Large‘ sowie Produkten mit Duft wie ‚Carefree Plus Long Fresh‘ oder ‚Carefree Aloe und Cotton Feel Fresh‘. Diese Treiber stützen das Wachstum im Segment.“
