Am Ende muss es halt einfach schmecken – ausschließlich Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Ethik als Argumente für eine dauerhafte Ernährungsumstellung ins Treffen zu führen, reicht selten aus. Den Geschmack von Fleisch und Wurst oder auch jenen von Fisch finden die Verbraucher:innen jedenfalls immer noch toll – die Zahlen deuten zumindest darauf hin: Lt. RollAMA 2024 ist der Absatz im LEH in Sachen Fleisch- und Wurstprodukte insgesamt mehr oder weniger konstant geblieben und liegt damit weiterhin bei ca. 58kg pro Kopf und Jahr (lt. Statista), was etwa doppelt so viel ist wie jene Menge, die die WHO empfiehlt. Dennoch: Der Markt für pflanzliche Alternativprodukte wächst. Lt. RollAMA gab es bei der Menge einen Zuwachs von 11,8%, beim Wert allerdings nur ein Plus von 0,9%, da die Preise in diesem Segment gesunken sind. Der Marktanteil (Kategorie: Fleischprodukte inkl. pflanzlicher Alternativen) beträgt aber weiterhin lediglich 1%.
BESSER. Während der Handel das Segment durch attraktivere Preise forciert, konzentrieren sich die Hersteller auf die wichtigen Kaufargumente Geschmack sowie Qualität der Zutaten, „Nachhaltigkeit“ rückt in der Kommunikation etwas in den Hintergrund. So stellt Albert Bamberger, Nationaler Key Account AT bei Hilcona, für die Marke „The Green Mountain“ klar: „Eine vegane Ernährung trägt auf vielen Ebenen zu einem gesunden Planeten bei, da braucht es keine schlagenden Argumente von uns, das liefert die Wissenschaft. Bei uns steht Genuss im Fokus.“ Und Robin Simsa, CEO Revo Foods, bringt die generelle Herausforderung der Kategorie auf den Punkt: „Pflanzliche Produkte lösen bei den meisten Menschen – wenn sie nicht Veganer bzw. Vegetarier sind – kaum Begeisterung aus. Man muss diese Produkte begehrenswerter machen. Sobald der Mensch einen persönlichen Vorteil sieht, werden die Produkte auch begehrenswerter, als wenn nur Nachhaltigkeit das Thema ist.“
GAMECHANGER. Diese Neuausrichtung könnte dem Thema durchaus guttun. Schließlich stellt auch Thomas Neuburger, GF Hermann Bio., fest: „Einen veganen Fleischersatz zu produzieren, ist heutzutage überhaupt kein Problem. Die Frage ist wie und womit. Wir müssen uns damit auseinandersetzen, dass es auf dem Markt der Alternativprodukte massive Qualitätsunterschiede gibt.“ Diese Unterschiede beziehen sich zum einen auf den Geschmack, zum anderen auf die Zutaten und Fertigungstechniken. Hermann Bio. setzt für das „Fungi Pad“ (das nicht vegan, sondern vegetarisch ist) ausschließlich auf Kräuterseitlinge, Reis, Ei, Salz und Pfeffer (in Bioqualität). Neuburger: „Neben seiner Bissfestigkeit zeichnet sich der Kräuterseitling durch seinen umamireichen Geschmack aus. Dadurch brauchen wir keine Geschmacksverstärker.“ Aktuell wird das Sortiment um eine Fischalternative erweitert: Beim „Fungi Pad Mare“ sorgen Nori Blätter für den authentischen Geschmack. Auch Revo Foods, bekannt für „The Filet inspired by Salmon“ erweitert das Angebot um eine neue Fischalternative: „El Blanco Inspired by Black Cod“. Simsa: „Die Hauptzutat unserer Produkte ist fermentiertes Pilzprotein, ein echtes Power-Food mit komplettem Aminosäureprofil und hoher Bioverfügbarkeit.“
ANLASS. Saisonale Verwendungs-Anlässe, wie die Grillsaison, die Festtage im Winter oder auch zu Ostern, bieten gute Chancen, Produkte genussorientiert zu positionieren. The Green Mountain lanciert aktuell etwa gleich drei Grillprodukte für die wichtige Sommer-Saison: Die „Plant-based Wings“, die „Plant-based Wurst“ und das „Plant-based Pulled“. Auch sie folgen dem Motto „Überzeugen durch Geschmack und Qualität“. Bamberger: „Wir können die Umstellung in Richtung fleischfreier bzw. fleischarmer Ernährung nur unterstützen, indem wir immer bessere Alternativen bieten. Besser im Bezug auf Geschmack, Zutaten und Preis. An diesen Punkten arbeiten wir mit viel Nachdruck.“ Auch Planted schlägt in diese Kerben und lanciert mit „planted. Steak Paprika“ eine Variante des „planted. Steak“, das dank Fermentationstechnologie sowohl geschmacklich als auch hinsichtlich Konsistenz die Grenzen zu Fleisch verschwimmen lässt. Pascal Bieri, Mitgründer und GF-Mitglied von Planted: „Wir haben uns noch nie bloß als Anbieter von Fleischersatz gesehen, sondern haben von Anfang an ein klar definiertes Ziel: besser zu sein als tierisches Fleisch – in Geschmack, Nachhaltigkeit, Gesundheit und Preis. Nur durch echte Innovation kann die Kategorie weiterentwickelt und auch Fleischesser:innen überzeugt werden.“ Nachdem zuletzt Anlässe wie Ganslzeit, Weihnachten und Ostern mit Produkten wie „G’krönter Rudi Lammkronen Art“ (mit einem Knochenimitat aus Holz) bespielt wurden, liefert die Pflanzerei aktuell ebenfalls Impulse fürs Grillen: „Rainer Krainer“, „Bertl Bratwurst“ und „G’rippter Rudi“ ergänzen das Portfolio um Fleischalternativen, die insbesondere mit transparenten und wenn möglich regionalen Zutaten punkten. Nadina Rüdl, Gründerin und GF: „In einer Zeit, in der viele mit Begriffen wie ‚clean label‘ oder ‚natürlich‘ werben, braucht es ehrliche Lebensmittel und eine nachvollziehbare Herkunft. Vertrauen entsteht nur, wenn wir als Hersteller auch bereit sind, offenzulegen, was drin ist – und warum.“
MACHT SINN. Hersteller aus dem klassischen Fleischbereich können beim Thema Fleisch-Alternativen insbes. durch Know-how und auch durch ihre bekannte Marke punkten. Handl Tyrol hat etwa – auch mit einem klaren Blick auf die Konsument:innenwünsche der Zukunft – bereits unterschiedliche Snack-Würste im Portfolio und ist mit der Entwicklung zufrieden. Karl Christian Handl, GF: „Seit unserem Einstieg ins Segment 2023 verzeichnen wir eine sehr erfreuliche Entwicklung. 2024 haben wir rund 300T ‚Veggie‘-Produkte verarbeitet.“ Die Handl Tyrol-Gruppe (über alle Unternehmenssegmente) konnte im Jahr 2024 einen Umsatz von 213,2 Mio. € erwirtschaften – ein Plus von 16,9 Mio. € im Vergleich zum Vorjahr. Handl: „Dieses Wachstum bestätigt unsere Strategie und zeigt, dass hochwertige pflanzliche Produkte eine wichtige Ergänzung unseres Sortiments sind.“ Und auch bei Berger Schinken sieht man das Thema als zukunftsträchtig und arbeitet nach der Lancierung von „Berger Pflanzlich Rostbratwürstel“ aktuell an einem veganen Leberkäse. Rudolf Berger: „Wir möchten allen Kunden Produkte anbieten, die zur ihrer persönlichen Haltung passen – es geht für uns nicht um ein entweder-oder, sondern um ein sowohl-als auch, mit einem klaren Fokus auf Qualität, Regionalität und Verantwortung.“ Eine Aussage, die sich in den starken Trend zu flexitarischer Ernährung mit einem stärker werdenden Fokus auf Qualität und Geschmack einreiht.
