Der Umsatz mit Haarpflege-Produkten im heimischen DFH und LEH ist 2024 um 10,3% vs. Vorjahr gestiegen – somit gaben die Verbraucher:innen für Haarpflegeprodukte im Jahr 2024 rund 148,8 Mio. € aus. Der Blick aufs Wachstumsranking zeigt, dass insbesondere Pflegeprodukte wie Haarkuren und Conditioner am stärksten zulegen konnten. So weist das Segment Haarkuren ein Umsatzplus von 17,5% auf, und auch die Conditioner sind mit 14,8% deutlich zweistellig gewachsen, während sich Shampoos mit +7,6% etwas zurückhaltender als der Gesamtmarkt entwickelten. Ein interessanter Detailblick sei noch auf dieses letzte der drei Haarpflegesegmente erlaubt: Bei Shampoos zeigt sich, dass feste Shampoos weiter an Boden verlieren, sie entwickeln sich, wie auch bereits im Vorjahr, stark rückläufig mit einem Minus von 25% und steuern lediglich 1% zum Haarpflege-Gesamtumsatz bei. Trockenshampoos hingegen machen bereits 10% des Marktes aus – der Rest gehört den Klassikern, den Flüssig-Shampoos.
BESTÄTIGT. Henkel kann mit Haarpflege im Jahr 2024 um +2,2% wachsen und ist im Bereich Conditioner Marktführer. Jaroslava Haid-Jarkova, General Manager Henkel Consumer Brands Austria: „Ein besonderes Highlight war die Entwicklung von ‚Gliss‘-Conditionern im Zuge des erfolgreichen Relaunchs der Marke.“ Der Relaunch brachte tatsächlich einiges, denn die neu aufgestellte „Gliss“-Range verzeichnete das stärkste Wachstum aller Marken im Segment Conditioner. Haid-Jarkova: „So konnte der Marktanteil in diesem Segment um +1,3%-Punkte weiter ausgebaut werden, v.a. dank der beliebten ‚Express Repair Conditioner‘“.
SKINIFICATION. Die Tatsache, dass insbesondere Haarkuren und -Conditioner von den Verbraucher:innen verstärkt gekauft werden, passt zum Trend, den die Markenartikler in diesem Bereich wahrnehmen. Gesundes und starkes Haar ist das Bedürfnis Nummer 1 bei den Konsument:innen. Haid-Jarkova: „Da immer mehr Konsument:innen unter strapaziertem, feinem oder geschwächtem Haar leiden, suchen sie nach nachhaltigen Lösungen statt nur nach kurzfristiger Kosmetik. Hier sehen wir einen klaren Trend in Richtung Skinification.“ Der Begriff „Skinification“ bezeichnet die Verbindung von Haarpflege-Produkten mit wissenschaftlich fundierten Hautpflegeprinzipien – für langfristig gesundes, kräftiges Haar. So finden zunehmend Inhaltsstoffe wie Aloe Vera und Niacinamid, die für ihre positive Wirkung in der Hautpflege bekannt sind, Eingang in die Rezepturen von Haarpflege- und auch Haarstyling-Produkten. Zum Beispiel bei der neuen „Schwarzkopf taft Aloe Boost“-Linie. Haid-Jarkova: „Der Aloe Vera-Komplex hilft, Feuchtigkeit zu speichern, macht das Haar weicher, besser frisierbar und verleiht ein glänzendes Aussehen. Niacinamid ist eine Form von Vitamin B3, die aufgrund ihrer feuchtigkeitsspendenden und stärkenden Eigenschaften bereits besonders beliebt in Hautpflegeprodukten ist. Zusammen bilden die beiden eine kraftvolle Kombination aus Stärke und Feuchtigkeit.“
HAUTSACHE. Auch bei Kao („Guhl“, „John Frieda“) ist Skinification längst ein großes Innovations-Thema. René Heiligenstein, General Manager, Consumer Care Business DACH, Kao: „Wir beobachten im Bereich Haarpflege einen klaren Trend hin zu Haarwachstum und gesunder Kopfhaut. Diese Entwicklung wird durch den anhaltenden Trend der ‚Skinification‘ in der Haarpflege zusätzlich verstärkt.“ Da dieser Bereich des Haarpflegemarkts stetig wächst und Konsument:innen bereit sind, mehr in entsprechende Produkte zu investieren, sieht man natürlich auch bei den Marken „Guhl“ und „John Frieda“ entsprechende Potentiale. Die anstehenden Launches gehen daher genau in diese Richtung: „John Frieda“ bringt in Kürze das neue „PROfiller+ Scalp“-Serum in Österreich auf den Markt, das mit seiner patentierten Formel aus Capixyl, Baicapil, Biotin, Hyaluronsäure und Koffein das Haarwachstum stimuliert und die Haardichte erhöht. Das Serum ergänzt die bestehende „PROfiller+“-Serie. Und das „Guhl“-Portfolio wird aktuell um die Produktlinie „Kraft & Fülle“ erweitert, die mit nährstoffreichem Rosmarinextrakt und einem Biotin-Aktiv-Komplex formuliert ist. Diese Kombination aktiviert die Haarwurzeln und verleiht dem Haar spürbar mehr Kraft.
FÜR ROSE UND MARIE. Rosmarin nimmt auch bei der Naturkosmetik-Marke „Urtekram“ einen besonderen Stellenwert ein. Caroline Schliephake, Senior Brand Managerin Urtekram Beauty, berichtet: „Trotz der herausfordernden Marktlage verzeichnen wir eine konstant hohe Nachfrage nach unseren Haarpflegeprodukten. Besonders unser ‚Rosemary Fine Hair Shampoo‘ und der dazu passende Spray Conditioner sind absolute Bestseller.“ Die Produkte punkten mit ausgewählten natürlichen Formulierungen und starker Pflegewirkung. Schliephake: „Rosmarin gilt schon lange als Pflegebooster in der Haarpflege – und das zeigt sich auch in unseren Abverkaufszahlen.“ Urtekram ruht sich aber natürlich nicht auf bestehenden Produkten aus, für September ist bereits der Launch einer neuen Linie fixiert: „Nordic Berry“ setzt auf die Kraft von Moltebeeren, die reich an Antioxidantien und Vitaminen sind. Schliephake: „Moltebeeren sind ein idealer Leit-Wirkstoff für unsere neue biozertifizierte Pflegelinie. Zusammen mit weiteren ausgewählten Inhaltsstoffen werden Haut und Haar genährt, gepflegt sowie hydratisiert – und gleichzeitig mit einem fruchtig-frischen Duft umhüllt.“
MEHR ALS SAUBER. In Sachen Haare geht es um weit mehr als sauberes Haar. Insbesondere Kuren und Conditioner erfreuen sich steigender Um- und Absätze. Das Innovationsthema Nummer 1 sind dabei Formulierungen, die Inhaltsstoffe aus der Hautpflege in die Haarpflege bringen.
