PRODUKT: Während klassische Werbeträger wie TV und Print kämpfen, geht es dem „Plakat“ gut – stimmt das? Und wie lässt es sich begründen?
Groh: Ja, das stimmt. Out-of-Home ist das letzte echte Massenmedium, das Menschen im öffentlichen Raum unabhängig von Einschaltquoten oder Abo-Modellen erreicht. Während TV und Print mit Fragmentierung, Second Screen und stark veränderten Mediennutzungsgewohnheiten kämpfen, profitiert Out-of-Home davon, dass wir alle jeden Tag unterwegs sind – zu Fuß, mit dem Auto oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln. In Wien 135 Minuten pro Tag, österreichweit immerhin 114 Minuten. Hinzu kommt, dass sich das „Plakat“ durch Digitalisierung und Daten massiv weiterentwickelt hat. Wir sprechen heute von einem hochflexiblen, dynamisch aussteuerbaren Medium, das zielgenau, messbar und kreativ stark ist. Diese Kombination aus Reichweite, Sichtbarkeit und Modernisierung ist der Grund, warum OOH so stabil performt und weiter im Mediamix an Bedeutung gewinnt.
PRODUKT: Auf den Punkt gebracht: Für welche Kampagnen eignet sich Out-of-Home einfach besser als Social Media und digitale Kanäle?
Groh: Immer dann, wenn es um schnelle, breite Sichtbarkeit und Markenpräsenz im Alltag geht, ist OOH im Vorteil. Neben dem Markenaufbau, Produkteinführungen, Handelspromotions profitieren auch saisonale Aktionen enorm von der physischen Präsenz im öffentlichen Raum. Dabei schafft Out of Home ein Gemeinschaftserlebnis, da jede:r die gleiche Botschaft im Stadtbild sieht. Das ist etwas anderes als individuell gefilterte Feeds auf Social Media.
PRODUKT: Neben dem klassischen Plakat – was umfasst Ihr Portfolio an Möglichkeiten heute?
Groh: Unser Portfolio reicht heute vom klassischen City Light und Großplakat über digitale City Lights, Premium Screens in hochfrequenten Lagen, U-Bahn- und Straßenbahn-Werbung bis hin zu innovativen Sonderumsetzungen. Besonders dynamisch wachsen die digitalen Formate: Digital City Lights und Screens in und rund um den öffentlichen Verkehr erlauben flexible Buchungszeiträume, tageszeit- oder wettergesteuerte Ausspielung durch die Integration von Daten. Gleichzeitig bleibt das klassische Plakat stark, weil es enorme Reichweite liefert. Ideal ist die Kombination aus großen, aufmerksamkeitsstarken statischen Flächen für Reichweite plus digitale Screens für Dynamik, Aktualität und Targeting.
PRODUKT: Straßenbahnen und U-Bahnen sind hochfrequente Orte für Außenwerbung – warum sind diese gerade für die FMCG-Branche besonders attraktiv?
Groh: FMCG-Produkte leben von hoher Frequenz und Wiedererkennung. Straßenbahnen und U-Bahnen sind genau dort unterwegs, wo Konsument:innen ihren Alltag gestalten, auf dem Weg zur Arbeit, zum Studium, zum Einkauf oder in der Freizeit. Werbebotschaften im und rund um den öffentlichen Verkehr begegnen Menschen oft unmittelbar vor dem Besuch im Supermarkt oder im Handel – der Weg führt buchstäblich vom Screen ins Regal. Dazu kommt, dass die Verweildauer in Stationen und in den Fahrzeugen relativ hoch ist. Das gibt Marken die Chance, Geschichten zu erzählen, Markenbilder aufzubauen und Promotions aufmerksamkeitsstark zu inszenieren und auch noch in Bewegung durch die Stadt.
PRODUKT: Ihre Prognose, wird OOH unentbehrlich bleiben?
Groh: OOH wird im Mediamix nicht nur unentbehrlich bleiben, sondern weiter an strategischer Bedeutung gewinnen. Immerhin lieben Österreicher:innen Out of Home! Eine DACH-Studie von Marketagent hat erst unlängst aufgezeigt, dass mehr als zwei Drittel Out-of-Home Werbung, analog oder digital gleichermaßen, sympathisch finden. In einer digital fragmentierten Welt brauchen Marken ein starkes, verlässliches Reichweitenmedium im öffentlichen Raum. Wer in Zukunft Marken erfolgreich aufbauen oder verteidigen will, wird auf Außenwerbung nicht verzichten können. Sie ist das verbindende Element zwischen On- und Offline-Welt und macht Marken im realen Leben sichtbar.
