Zweifellos ist Nachhaltigkeit mittlerweile kein optionales Zusatz-Feature mehr, sondern eine Grundvoraussetzung – wird sie doch einerseits teils durch gesetzliche Regulatorien vorgeschrieben und andererseits von vielen Konsument:innen vorausgesetzt. Geht es aber um Reinigungsmittel, insbesondere für hygienisch sensible Bereiche wie Geschirr, steht (auch) die Leistung der Produkte ganz oben auf der Prioritätenliste der Anwender:innen. Gläser, Tassen, Teller etc. müssen nach dem Waschgang im Spüler sauber sein – Versagen wird hier schnell mit dem Griff zum Mitbewerberprodukt geahndet. So sind die Markenartikler selbstverständlich bemüht, mit Top-Performance ihrer MGSM-Artikel zu punkten und diese zugleich so nachhaltig wie nur möglich zu gestalten. Je nach Marke werden diese Aspekte unterschiedlich gewichtet und spielen folglich auch in der Kommunikation eine größere oder kleinere Rolle. Nachdem der überwiegende Teil des ökologischen Fußabdrucks von Tabs, Pulver & Co. in der Anwendung entsteht, gilt es außerdem die Verbraucher:innen entsprechend zu instruieren. So hört man etwa aus dem Hause Henkel: „Wir sensibilisieren unsere Konsument:innen kontinuierlich dafür, dass unsere Produkte auch bei niedrigen Temperaturen sowie im Eco-Programm eine hervorragende Leistung erzielen“, berichtet Eva Bartovicova, Head of Marketing & Digital der Henkel Consumer Brands Österreich. Schließlich wurden die „Somat“-Formeln im Laufe der Jahre kontinuierlich verbessert, um bereits bei niedrigeren Temperaturen eine optimale Reinigungsleistung zu gewährleisten. Reckitt-Benckiser („finish“) wiederum weist in seiner Kommunikation darauf hin, dass sich durch den Verzicht aufs Vorspülen Wasser sparen lässt und das Geschirr dank leistungsstarker Formulierung dennoch sauber wird. Bei der Öko-Marke „Frosch“ liegt die Nachhaltigkeit ja quasi in der DNA und die Produkte sind in unterschiedlichsten Belangen darauf ausgerichtet, die Umwelt zu schonen. „Unser ‚Frosch‘-Maschinengeschirrspül-Gel beispielsweise ermöglicht es, nur die Menge zu dosieren, die die Geschirrspülergröße, Geschirrmenge oder der Verschmutzungsgrad gerade erfordert“, erläutert Florian F. Iro, Geschäftsführer Werner & Mertz Hallein. Bei den „All-in-1 Spül-Tabs Aktiv-Soda“ setzt man auf das auch in Sachen Nachhaltigkeit durchwegs positiv besetzte Hausmittel Soda, das zudem für seine starke Fett- und Schmutzlösung bekannt ist. Neben den ökologischen Vorzügen holt „Frosch“ heuer den Performance-Aspekt stärker in den Vordergrund. Florian F. Iro, GF Werner & Mertz: „Unsere neue Kampagne ‚Echt grün. Echt stark.‘ vereint beides in einem und verdeutlicht einmal mehr, dass man nicht zwischen Nachhaltigkeit und Leistung wählen muss.“ Schließlich hat „Frosch“ diesbzgl. ja auch einiges vorzuweisen. „Die Stiftung Warentest kürte ‚Frosch Classic Spül-Tabs Limone‘ zum zweitbesten Geschirrspül-Monotab, allerdings mit wesentlichem Preisvorteil gegenüber des Erstplatzierten“, bringt Iro ein Beispiel für eine von zahlreichen Top-Bewertungen seiner Produkte.
AUS BEIDEN WELTEN. Auch bei aktuellen Produktneuheiten bzw. Relaunches der Marktteilnehmer wird sowohl auf verlässliche Reinigung als auch umweltschonende Aspekte eingegangen. Henkel etwa hat die „Somat Gele“ rundum verbessert. Zudem schickt man das neue „Somat 5in1 Reiniger Gel“ an den Start – darin sollen sog. Power Pearls die Phasentrennung sichtbar machen. Die Inhaltsstoffe sind dabei zu 89% biologisch abbaubar, im „All in 1“-Gel sogar zu 99%. Nachhaltigkeit wird auch in Sachen Packaging bei „Somat“ großgeschrieben: Für die Verpackungen des neuen „5in1“-Produkts wird 50% recyceltes PE verwendet, bei der „All in One“-Variante 100%.
STARK. „finish“ setzt beim aktuellen Formel-Upgrade seines bisher leistungsstärksten Produktes – „Ultimate Plus“ – auf volle Power: Im Vergleich zu den „finish Power Tabs“ hat „Ultimate Plus“ nun eine fünffache Reinigungskraft vorzuweisen. Diese sorgt für Tiefenreinigung, entfernt selbst eingebrannte Rückstände sowie Fett und ist auch in Kurz- und Eco-Programmen effektiv. Außerdem wird „finish“ in Österreich erstmals Thermoformprodukte (also Caps, bei denen die unterschiedlichen Komponenten getrennt in einer Folie untergebracht werden) in einer papierbasierten Verpackung auf den Markt bringen. Das neue Packaging-Konzept kommt mit 75% weniger Kunststoff aus als Plastikverpackungen gleicher Größe.“
FAZIT. Von ressourcenschonendem Packaging bis zu kontinuierlich weiter verbesserten Formulierungen, die auch bei niedrigen Temperaturen verlässlich reinigen – in Sachen Nachhaltigkeit sind die Produkte der Markenartikler up to date. Die Leistung wird dabei nicht vergessen, ganz im Gegenteil.
MGSM – der Markt
Der MGSM-Markt hat sich zuletzt sehr dynamisch entwickelt und ist inkl. Additives um 4,7% gewachsen (Nielsen, ADW, Total Market, YTD 2026, P1, Wert). Eva Bartovicova, Henkel Consumer Brands: „Rückgänge bleiben vereinzelt und wirken sich nicht wesentlich auf den positiven Gesamttrend aus.“ Insbesondere das Premium-Caps-Segment fungierte dabei als Wachstumstreiber. Die Kategorie Cleaner wächst stärker als der Gesamtmarkt und verzeichnete 2025 ein Umsatzplus von 5,5%. Bartovicova: „Auch der Jahresstart 2026 ist mit 5,3% Wachstum positiv getrieben.“ Die einzelnen Marktteilnehmer zeigen sich mit der Entwicklung ihrer jeweiligen Brand ebenfalls überwiegend zufrieden: „‚Somat‘ zeigt über den betrachteten Zeitraum eine steigende Marktanteilsentwicklung auf einem hohen Niveau. Ab Mitte des Jahres 2025 gewinnt ‚Somat‘ an Marktanteilen und ist damit in vielen Perioden die Nummer 1“, schildert Bartovicova (Nielsen, ADW, Total Market, YTD 2026, P1, Wert). Florian F. Iro, GF Werner & Mertz, über „Frosch“: „Unsere Marke entwickelte sich im letzten Jahr überragend: +47,2% im Absatz! (Anm.: in Packungen) Wir konnten unsere gewichtete Distribution stark erweitern und auch den proportionalen Durchschnitts-Absatz erhöhen. Das führte auch zu höheren Marktanteilen in der Kategorie.“ (Nielsen, MGSM, LH+DFH inkl. H/L, 2025 (Woche bis 28/12/2025) vs. 2024 (Woche bis 29/12/24)