Waschmittel war gestern

Der überdurchschnittlich starke Aktionsdruck im Bereich Waschmittel hat dazu geführt, dass der Preis pro Waschgang seit fünf Jahren im Sinken begriffen ist. Gefragt sind also Innovationen, die diesen Markt wertmäßig wieder aufladen. Einen Launch, der genau in diese Kerbe schlägt, präsentiert jetzt Henkel mit der neuen Marke „Lovables“.

Kategorie: Stories

Im Jahr 2012 kostete ein Waschgang mit Universalwaschmittel im Schnitt 17,8 Cent (Nielsen inkl. Hofer/Lidl, exkl. Bipa/Müller). Nach kontinuierlichen Rückgängen betrug der Preis dafür 2017 nur mehr 16,3 Cent (Nielsen inkl. Hofer/Lidl, inkl. Bipa/Müller). Bestrebt, dem Markt neuen Wert zu verleihen, hat man bei Henkel die aktuellen Konsumententrends im Detail analysiert. Man verortete vier Faktoren, die das Einkaufsverhalten der Konsumenten derzeit maßgeblich beeinflussen. Da wäre etwa der Wunsch nach Produkten, die gleichermaßen den Attributen Lifestyle wie Convenience gerecht werden. Prägend für den Markt wird auch die verstärkte Akzeptanz von Omni-Channel Shopping sein. Eine weitere Dimension ist das gestiegene Umwelt- und Sozialbewusstsein und somit auch ein zunehmend kritischer Blick der Konsumenten in den Background von Marken und Produkten. Und schließlich spielt natürlich auch die Digitalisierung eine wichtige Rolle, die Henkel als Auftrag sieht, mit (potentiellen) Kunden an allen relevanten Kontaktpunkten – von Print über YouTube, Social Media bis hin zum PoS – in Kontakt zu treten, und zwar sowohl mit den bewährten bestehenden Brands als auch mit einer völlig neuen Marke, die dieser Tage das Parkett betritt.

Neue Bedürfnisse.

Unter dem Namen „Lovables“ schickt Henkel jetzt eine Linie an Produkten ins Rennen, die ganz an den Bedürfnissen der sog. Millennials, also grob gesprochen den Geburtsjahrgängen 1980 bis 2000, ausgerichtet wurden. Die Millennials sollen nämlich nach aktuellen Schätzungen bereits im Jahr 2020 die größte Konsumentengruppe darstellen und über ein noch höheres Einkommen verfügen als ihre Vorgänger-Generation und gelten in dieser Hinsicht natürlich als attraktives Zielpublikum. Das aber natürlich richtig bedient werden will. Dazu ist es wichtig, diese Konsumentengruppe hinsichtlich ihrer Vorstellungen und Wünsche genau zu kennen. Was die Millennials ausmacht, ist etwa ein starker Bezug zu Schönheit und Ästhetik, das emotionsgetriebene Streben nach Glück sowie ein hohes Verantwortungsbewusstsein für Umweltthemen. In ihrem Einkaufsverhalten sind die Millennials offen für neue Marken und greifen häufig impulsiv und emotionsgetrieben zu. Last but not least legt man in dieser Bevölkerungsgruppe großen Wert auf das richtige Erscheinungsbild, verbindet Kleidung auch mit Gefühlen und ist dementsprechend gewillt, die Lieblingsstücke gut zu pflegen. Henkels Antwort ist mit „Lovables“ eine – so Kerstin Oberzaucher, Head of Home Care & Laundry Additives Marketing Austria – „neue Ära der Wäschepflege“.

Neue Begriffe.

„Lovables“ startet mit zwei verschiedenen Produkten aus den Bereichen Spezialwaschmittel bzw. Wäschenachbehandlung. Dass man damit neue Wege gehen will, wird schon bei den Produktbezeichnungen klar, denn man offeriert weder Waschmittel noch Weichspüler, sondern Wäsche-Shampoo sowie Parfüm- und Pflege-Conditioner – Begriffe, die die jungen Konsumenten natürlich aus der Welt der Haarpflege kennen und die auch gleich implementieren, dass – wie bei den Haaren – am besten beide Produkte verwendet werden, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Zur Wahl stehen jeweils drei verschiedene Sorten. Das „Lovables Wäsche-Shampoo“ gibt es in den Varianten „Seductive Darks“, „Vivid Colors“ und „Innocent White“, während der „Parfüm- & Pflege-Conditioner“ als „Velvet Dream“, „Cashmere Kiss“ und „Fresh Sensation“ zu haben ist. Beim Packaging setzt man auf Flaschen aus 100% recyceltem PET mit abziehbarem Sleeve, um auch in Sachen Nachhaltigkeit die Wünsche der Millennials zu 100% zu erfüllen. Selbstverständlich gibt Henkel diesem Launch ein starkes 360°-Kommunikationspaket mit auf den Weg. Geplant sind u.a. Printanzeigen, TV, außergewöhnliche PoS-Platzierungen sowie zahlreiche Aktivitäten im digitalen Bereich.

Veröffentlicht am

20. Februar 2018