PRODUKT: Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit der FMCG-Welt – warum diese Branche? Wie kam es dazu?
Cerha: Schon in meinem Studium habe ich mich mit den Wahlfächern Handel und Marketing sowie Werbung und Marktforschung recht einschlägig spezialisiert. An FMCG-Themen hat mir damals gefallen, dass ich die Produkte, um die es in den Vorlesungen ging, gut kannte. Die Doppelrolle als Marketer und Konsumentin zugleich fasziniert mich auch heute noch. Ich muss oft schmunzeln, wenn ich mein eigenes Verhalten im Supermarkt aus der Perspektive des Konsument:innenverhaltens beobachte. Was ich an der FMCG-Branche auch mag, ist ihre Bodenständigkeit. Es geht um die Versorgung der Bevölkerung mit Waren, die jede:r täglich braucht, und keine abstrakten Finanzprodukte. Damit ist ein gewisser Pragmatismus verbunden, den ich in anderen Branchen nicht in derselben Form beobachte.
PRODUKT: 2025 neigt sich dem Ende zu und es ist/war kein einfaches Jahr – was waren aus Ihrer Sicht heuer die wichtigsten Themen der FMCG-Branche?
Cerha: Dieses Jahr war sehr stark von der Debatte um Preise dominiert. Das ist zwar angesichts der Inflation der letzten Jahre nachvollziehbar, lenkt uns aber auch davon ab, dass es noch andere wichtige Themen gibt. Mir wird aktuell zu wenig über Marken und Qualität gesprochen und die Frage, wie man einen Nutzen bei den Konsument:innen stiftet, der über das reine Preisargument hinausgeht. Gerade bei Verbrauchsgütern führt Wachstum nicht über „mehr“, sondern über „besser“, weil die Konsument:innen nur begrenzt Menge konsumieren können. Bei Lebensmitteln könnte man ganz salopp sagen, dass wir irgendwann satt sind. Die Suche nach qualitativem Wachstum kommt aus meiner Sicht derzeit zu kurz.
PRODUKT: Die Preise an sich, Shrinkflation, Rabatt-Pickerl und sogar die territoriale Lieferbeschränkung waren und sind in Medien & Politik nach wie vor ein heißes Thema. Welche Auswirkungen hat all das, ihrer Meinung nach, auf die Konsumlaune?
Cerha: Hinsichtlich der Konsumlaune ist die starke Fokussierung auf den Preis nicht unproblematisch. Wenn nur über Abzocke, Shrinkflation und Rabattschmähs diskutiert wird, führt das dazu, dass die Konsument:innen das Vertrauen in die Anbieter verlieren. Auch wenn die wirtschaftliche Gesamtsituation äußerst herausfordernd ist, wird es durch permanentes Jammern leider nicht besser. Die Diskussionen prägen aber die Konsumstimmung. Mir ist das neulich bewusst geworden, als ich in einem Gespräch auf großes Erstaunen stieß, als ich argumentierte, dass Österreich im Ländervergleich ein kaufkräftiges Land mit hohem Lebensstandard ist. Dass es sich für viele nicht mehr so anfühlt, ist auch der Berichterstattung über Land und Wirtschaft geschuldet.
PRODUKT: Nun soll analysiert werden, warum die Preise so sind, wie sie sind – was wird dabei rauskommen? Und ist dieses Vorgehen ihrer Meinung nach sinnvoll?
Cerha: Nun, zunächst muss man einmal zwischen den Preisen selbst und der Preiskommunikation trennen. Das wird leider viel zu oft in einen Topf geworfen. Die Preise selbst entstehen nicht an der Supermarktkasse, sie werden dort nur sichtbar. Die Inflation baut sich – durch steigende Rohstoff-, Energie- und Lohnkosten – entlang der gesamten Wertschöpfungskette auf. Eine ehrliche Analyse, die über aktionistische Statements hinausgeht, wird das zeigen.
PRODUKT: Einerseits wird der Wert von Lebensmitteln hoch gehalten – andererseits werden den Verbraucher:innen Rabatte und Aktionen regelrecht nachgeworfen. Was macht das bei den Shopper:innen? Und warum funktionieren Rabatte überhaupt so gut?
Cerha: Dass der Wettbewerb über den Preis geführt wird, ist im Sinne des Wettbewerbs zunächst einmal ein gutes Zeichen. Schwierig wird es, wenn er nur noch über den Preis läuft. Niedrige Preise sind auch deshalb so ein beliebtes Marketing-Tool, weil sie immer funktionieren. Egal ob arm oder reich, ein Schnäppchen macht jeder gerne. Wertorientierte Verkaufsargumente, die einen nachhaltigen Nutzen stiften und die Preisbereitschaft erhöhen, funktionieren nicht so unmittelbar und einfach. Das erfordert längerfristige Investments in das Markenversprechen. Aus Sicht der Konsument:innen sind die Motive für das preisbewusste Einkaufen klar: Ein guter Preis aktiviert unser Belohnungszentrum, wir fühlen uns clever und bekommen vielleicht auch noch Anerkennung im sozialen Umfeld, weil wir so smart eingekauft haben. Die Zeiten, in denen preisgünstiges Einkaufen etwas Anrüchiges hatte, sind lange vorbei.
PRODUKT: In diesem Jahr musste Unimarkt, der bereits seit Jahren kämpfte, letztendlich das Handtuch werfen. Was bedeutet das für die Handelslandschaft? Und was für die Markenartikler?
Cerha: Der Abgang von Unimarkt ist natürlich zu bedauern. Ein weiterer Wettbewerber verlässt den Markt und die Vielfalt im Lebensmitteleinzelhandel nimmt ab. Die Nahversorgung wird in den Regionen, in denen Unimarkt stark vertreten war, sicher nicht besser, weil nur attraktive Standorte einen Nachmieter finden werden. Allerdings muss man gleichzeitig sagen, dass die Bedeutung von Unimarkt national nicht besonders hoch war. Mit seinem Marktanteil von rund 2% war Unimarkt keine relevante Größe.
PRODUKT: Spitz gefragt: Wird kommendes Jahr alles besser?
Cerha: Das kommt darauf an, wie man besser definiert. Einfacher wahrscheinlich nicht, aber ich bin überzeugt davon, dass es ein positives Mindset braucht, um Herausforderungen zu meistern. Also ja, alles wird besser, weil alle ihr Bestes geben werden.
PRODUKT: Danke für das interessante Gespräch!
CORDULA CERHA
Cordula Cerha ist eine gefragte Interviewpartnerin und Kommentatorin in Sachen Handel und Marketing und kann auf einen Wissensschatz, der sich gleichermaßen aus Theorie und Praxis nährt, zurückgreifen. Cerha hat sich im Rahmen ihres Magister- und Doktoratsstudiums an der WU Wien auf Handel und Marketing sowie Werbung und Marktforschung spezialisiert. Neben ihrer Tätigkeit als Universitätsassistentin Post-Doc am Institut für Retailing & Data Science am Department Marketing der WU Wien ist sie geschäftsführende Gesellschafterin von CMC-Consultants, einer Beratungsgesellschaft, die Unternehmen und Organisationen beim Aufbau von Kompetenzen und strategischen Entscheidungen im Marketing- und Salesmanagement unterstützt. Sie ist Lektorin am Institut für Grafik und Werbung an der Universität für angewandte Kunst Wien sowie an mehreren anderen akademischen Einrichtungen. Ihre aktuellen Forschungsinteressen liegen im Bereich Customer-to-Customer Interactions, Customer Journeys in Multichannel-Environments und Marketing Performance Measurement.
