Widerstand zwecklos

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Eis macht glücklich. Nicht nur, wenn man es isst, sondern insbesondere, wenn man es verkaufen darf. Jedenfalls darf man das angesichts der Entwicklung der Eis-Umsätze der letzten Jahre annehmen. Der Handel setzt daher jetzt noch eines drauf und präsentiert 2020 Eis-Sortimente, die vielfältiger, bunter, besser, nachhaltiger und spezieller denn je sind.

Kategorie: Stories

Schließlich ist die Kategorie Eiscreme ein echter Umsatzmotor für den LEH und liefert Saison für Saison Zahlen zum Dahinschmelzen. So auch zuletzt: Der Eis-Markt total ist von 2017 bis 2019 um 22 Mio. € gewachsen und spielte 2019 eiskalte 184 Mio. € in die Kassen (Nielsen, LEH inkl. H/L, Wert YTD KW 40). Was sich auch am Pro-Kopf-Verbrauch der Österreicher, der ebenfalls leicht gestiegen ist und jetzt bei rund 8L im Jahr liegt, widerspiegelt. Und das, obwohl der Sommer 2019, auch wenn das subjektiv vielleicht anders in Erinnerung ist, eigentlich keine guten Voraussetzungen dafür mitbrachte. Auf einen kühlen April und Mai folgte zwar ein vielversprechender heißer Juni, dann kamen allerdings ein durchwachsener Juli und August mit zeitweiligen Temperatur-Rekorden, aber insgesamt viel Unbeständigkeit. Das machte sich insbesondere im Bäder-Bereich bemerkbar – die Verkaufszahlen im LEH, so scheint es, blieben davon, zumindest wertmäßig, unbeeindruckt. Mit viel Elan geht es jetzt daher an den Eis-Start 2020.

Thematisch.
Und eines sei vorausgeschickt, bevor wir ins Detail gehen: Die hohen Erwartungen der Verbraucher werden mit Garantie erfüllt, denn nicht nur die Markenvielfalt in den TK-Truhen des Handels ist heuer so groß wie nie, auch die Themen, Zutaten und Positionierungen waren noch nie vielfältiger als 2020. Neben veganer und laktosefreier Eiscreme, die einst Nischenthemen waren, werden auch Ernährungstrends wie proteinreich oder zucker- bzw. fettreduziert von den Markenartiklern verstärkt umgesetzt. Ein großer Trend ist zudem der Einzug von Marken aus dem Confectionary-Bereich, der heuer noch einmal stärker als zuletzt ist. Bemerkenswert ist aber insbesondere, dass auch im tiefgekühlten Bereich jetzt ein starkes Augenmerk nicht nur auf nachhaltige Zutaten, sondern auch auf entsprechende Verpackungen gelegt wird.
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Umsetzer.
Unilever mit Brands wie „Eskimo“, „Magnum“, „Ben & Jerry´s“, „Grom“ und „Breyers“ ist deutlicher Marktführer in der Eis-Truhe. Die positive Entwicklung des Marktes spürt man natürlich auch hier und freut sich über ein Wachstum im guten einstelligen Bereich. Basis dieses Erfolges ist vor allem die konsequente Multi-Marken-Strategie und das Aufspüren und Umsetzen unterschiedlichster relevanter Verbraucher-Trends. Gunnar Widhalm, neu ernannter Category Director Foods & Refreshment und somit in der Unternehmensführung für den Marktauftritt des gesamten Lebensmittelbereichs bei Unilever Austria zuständig: „Der Markt wird immer fragmentierter und umfasst eine große Bandbreite an unterschiedlichsten Bedürfnissen: Genuss & Premium, Genuss ohne Reue, Snacking etc. Unser Wachstumsplan beruht darauf, all diese Bedürfnisse mit unseren Marken abzudecken.“
Packt an und um.
Neben der für Eis wichtigsten Kauf-Motivation, dem Genuss, setzt man seitens Unilever insbesondere auf das allumfassende Thema verantwortungsvoller und gesunder Eis-Konsum. Und das nicht nur hinsichtlich der Zutaten, sondern insbesondere, wenn es um Verpackungen und Werbemittel geht. Ab der Eis-Saison 2020 werden daher Abfallkörbe, Preistafeln & Co. für „Eskimo“ aus recyceltem Kunststoff hergestellt sein, das Holz der Eis-Stiele stammt aus nachhaltiger Waldwirtschaft, während Vorratspackungen aus mind. 80% recyceltem Papier bestehen. Großes tut sich auch bei den Eis-Wannen und Pints: Bei „Magnum“ wird ab sofort recycelter Kunststoff eingesetzt und bei „Ben & Jerry´s“ wurde das Plastik der Innenbeschichtung durch eine Feuchtigkeitsbarriere aus pflanzenbasiertem Kunststoff ersetzt, was sie jetzt auch altpapiertauglich macht. „Auch eine papierbasierte Impulsverpackung ist im Test“, erzählt Widhalm und fügt hinzu: „Wir wollen hier auch Inspiration für andere sein, denn es ist wichtig, z.B. beim Thema Kunststoff-Recycling, dass möglichst viele mit an Bord sind, damit der Kreislauf gestärkt wird und funktioniert.“
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Diversität.
Die größte Relevanz für eine erfolgreiche Eis-Saison hat aber immer noch das Eis an sich, das eine möglichst große Begehrlichkeit bei den Verbrauchern wecken soll. Neben den All Time-Highs, also dem Standard-Sortiment, das alljährlich das Gros der Umsätze einbringt, sind es gerade im Eis-Bereich die Innovationen, die für Wachstum und neue Kunden sorgen. Und an Innovationen mangelt es heuer natürlich im Hause Unilever ganz und gar nicht, wie auch unsere detaillierten Produktvorstellungen (S. 20, 26, 28 und 29) zeigen. Die herausragendsten Neuheiten für die Saison 2020 sind aber sicherlich „Magnum Ruby“ – mit natürlich echter Ruby-Schokolade für die anspruchsvollen „Magnum“-Fans, „Twinna“, das erste weibliche Eis am Markt, „Cornetto Mermaid“ für den Meerjungfrauen-Trend sowie ein Design-Relaunch bei „Cremissimo“. Bei „Breyers“ präsentiert man zudem eine neue Rezeptur, die gänzlich ohne zugesetzten Zucker auskommt, „Ben & Jerry´s“ kommt einerseits „Netflix“-gebrandet für den bei Jugendlichen gut bekannten Netflix & Chill-Moment in den Handel und lanciert außerdem eine kalorienreduzierte „moophoria“-Variante. Und für alle, die allerhöchste Ansprüche an Gelato stellen, wird das Super-Premium-Sortiment „Grom“ um zwei Varianten erweitert. Damit bedient Unilever alle, wirklich alle Zielgruppen, Ernährungstrends, Genussanlässe und aktuellen gesellschaftlichen Themen.
Gut entwickelt.
Froneri mit Marken wie „Mövenpick“, „Pirulo“, den Mondelez-Lizenzen (u.a. „Milka“, „Oreo“ und „Daim“) und seit dem Vorjahr „Nuii“ am Markt, meldet, passend zur Gesamtstimmung, ebenfalls sehr gute Umsatzzahlen. Eva Nikendei, Head of Marketing bei Froneri Austria: „Wir haben die Eissaison 2019 im LEH mit einem zweistelligen Plus lt. Nielsen beendet, das Außer-Haus-Geschäft ist wetterbedingt nicht so stark gewachsen. Besonders gut gelaufen sind unsere Multipackungen, die 2018 und 2019 in etwa um 39% pro Jahr zulegen konnten.“ Das Multipackungs-Segment ist Froneri daher natürlich auch ganz besonders wichtig und wird in diesem Jahr mit Neuheiten wie „Pirulo Frutti“ und „Pirulo Quietschpinker Kaktus“ oder auch „Milka Eiskonfekt Herzen“ im Multipack erweitert. Im Wannenbereich setzt man auf zwei „Mövenpick“-Varianten: Mit „Mövenpick Lemon Cheesecake“ und „Cookie Dough“ soll der Erfolg des Vorjahrs fortgesetzt werden. Nikendei: „‚Mövenpick‘ konnte sich sehr gut entwickeln und im Vergleich zum Vorjahr im Retail um 20% wachsen. Das lag sicher auch an der neu eingeführten Sorte – 2020 setzten wir daher auf eine doppelte Line Extension.“
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Kommunikativ.
Zur Markenarbeit gehört aber freilich auch Kommunikation und auch hier ist Unilever alles andere als untätig: Rund 77% der Werbe-Spendings im Bereich Eiscreme kommen vom Marktführer. Auch heuer werden natürlich alle Kanäle bespielt.
Premium mit Stiel.
Der größte Launch aus dem Hause Froneri war im Vorjahr aber mit Abstand die komplett neue Premium-Marke „Nuii“. Heuer wird das Sortiment um die Variante „Salted Hazelnut & Tanzanian Coffee“ erweitert. Nikendei: „Im ersten Jahr hat sich ‚Nuii‘ sehr gut entwickelt. Mit den entsprechenden Listungen konnten wir im LEH eine flächendeckende Distribution aufbauen und auch im Außer-Haus-Markt war ‚Nuii‘ gut distribuiert.“
Marken-Vielfalt.
Es ist absolut kein subjektiver Eindruck, sondern tatsächlich so, dass neben den starken Marken von Unilever und den bestens bekannten und beliebten von Froneri bereits im Vorjahr und noch viel deutlicher in dieser Saison eine Vielzahl an neuen, kleineren und größeren Marken die TK-Truhen bereichern. Das ist ein gutes Zeichen, denn nur in nachgefragten Segmenten ist der Handel bestrebt, das Angebot weiter auszubauen und noch mehr Vielfalt bedeutet eine weitere Belebung der Kategorie. Sieht man sich die Neulinge in der Kategorie an, fällt auf, dass die einen mit populären Marken punkten, die per se großen Genuss und Freude versprechen und die anderen aus dem Bereich gesund und ökologisch glaubwürdig stammen.
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Bombig.
Wir wenden uns zuerst dem uneingeschränkten Vergnügen zu (ohne es den anderen absprechen zu wollen). Aufmerksamen Beobachtern wird es nicht entgangen sein: Bereits in der letzten Saison war dort und da ein „Schwedenbomben Eis“ von Niemetz zu haben. Gerhard Schaller, Niemetz GF: „Das ‚Schwedenbomben Eis‘ wurde im ersten Jahr nur mal als Test gelauncht. Nachdem Schwedenbomben dieser Test sehr erfolgreich verlaufen ist, erfolgt nun der nationale Rollout.“ Das „Schwedenbomben Klassik“-Eis kommt aber nicht allein, sondern in hochkarätiger Begleitung einer „Schwedenbomben Schoko“-Variante sowie einem „Manja“- und einem „Swedy“-Eis. Schaller: „Wir möchten bei unseren neuen Launches allerdings nichts dem Zufall überlassen und haben für die neuen Sorten noch im vergangenen Jahr eine groß angelegte Marktforschung zum Thema Eis gemacht. Die Ergebnisse waren sehr erfreulich und haben uns gezeigt, dass auch in unseren neuen Entwicklungen viel Potential steckt.“ Das möchte man freilich ausschöpfen, was zum einen nur dann geht, wenn die Produkte gut verfügbar sind und zum anderen von den Verbrauchern wahrgenommen werden. Schaller: „Gemeinsam mit unseren Handelspartnern werden wir für eine intensive Aktivierung unserer neuen Eis-Sorten sorgen. Wir sind vom Erfolg überzeugt und werden auch in klassische Werbung investieren.“ Der Launch wird von einer starken nationalen Plakat-Kampagne und durch Online- sowie PR-Maßnahmen unterstützt.
Ahoi.
Die DMK-Gruppe (Deutsches Milchkontor) baut Ihr Eis-Markengeschäft nach einem guten letzten Jahr jetzt ebenfalls weiter aus. Marcus-Dominic Hauck, COO von DMK Ice Cream: „Wir wollen unsere ins Positive veränderte Eisgeschichte aus dem Vorjahr weiter fortschreiben. Dabei ist die Bekanntheit unserer Produkte bei Kunden und Endverbrauchern eine Grundvoraussetzung für eine positive Entwicklung.“ Für die garantierte Bekanntheit der Produkte hat man sich Partner an Bord geholt: So wird in Kooperation mit Katjes Fassin die Kultmarke „Ahoj-Brause“ als prickelndes Eis präsentiert und das „Baileys“-Sortiment erhält Zuwachs mit der neue Sorte „Strawberries & Cream“ im 500ml-Becher sowie „Mini Selection Pleasure“ (drei Sorten „Baileys“-Stieleis im Mini-Format in der Vorratspackung).
Mehrwert.
Gesunde und ökologisch nachhaltige Argumente bringen schließlich „Joya“ und „Alnatura“ in die Eistruhen. Joya, bestens bekannt aus dem Milchalternativen-Regal, erweitert sein veganes „Dream & Joya“-Sortiment um die Varianten „Mandel Eis Vanille Choco Cookie Bits“. Alnatura, wo man sehr zufrieden mit der bisherigen Entwicklung ist, steigt jetzt in den Einzelportionsbereich ein. Und bei der NÖM setzt man auf das Trendthema Proteine und lanciert das „nöm Pro Proteineis Peanut Crunch“.
Alles da.
Es gibt keine Themen und keine Trends, die in dieser Saison nicht in den Eistruhen präsent sind. Bleibt nur zu wünschen, dass das Wetter den Appetit entsprechend unterstützt, die Markenartikler haben ihrerseits bereits alles nur Erdenkliche dafür getan, ihn kräftig zu schüren.