Knapp Dreiviertel der Österreicher:innen tun es (lt. Staud’s Frühstücksreport) täglich, am Wochenende sogar 87%: Das Frühstück ist für 47% der Befragten (lt. IMAS Studie 2026) gar die wichtigste Mahlzeit des Tages – und der unangefochten wichtigste Bestandteil dieser Mahlzeit sind natürlich Brot und Gebäck, die Marmelade, Käse, Schinken etc. als sättigende und wohlschmeckende Bühne dienen. An diesem Faktum ändern auch das steigende Gesundheitsbewusstsein oder individuelle Ernährungsweisen nicht viel. Brot, Semmel, Salzstangerl, Mohnflesserl und Kornspitz bleiben die Klassiker beim Frühstück, hinzukommen allerdings Weckerl und Laibe, die die aktuellen Ernährungstrends widerspiegeln. Tina Schrettner, GF Marketing & Filialvertrieb bei Ankerbrot: „So wie sich die Vielfalt in der Bevölkerung immer selbstverständlicher darstellt, werden auch die Bedürfnisse immer individueller. Es gibt immer mehr spezielle Ernährungsformen bzw. Vorlieben.“ Ein grundsätzlich verändertes Ernährungsverhalten mit deutlich weniger Brot kann man auch bei Kuchen-Peter nicht feststellen. Edwin Tomanek, Vertriebs- und Marketingleiter Kuchen-Peter: „Die klassischen Frühstücksprodukte sind weiterhin sehr gefragt, gleichzeitig beobachten wir, dass die Verbraucher:innen verstärkt auf bestimmte ernährungsbezogene Aspekte achten. Themen wie Vollkorn, Protein oder ein höherer Ballaststoffgehalt gewinnen seit Jahren an Bedeutung und werden bei Kaufentscheidungen häufiger berücksichtigt.“ Das führt, so ist sich die Branche einig, weniger zu einer Reduktion von Brot und Gebäck, sondern recht deutlich zu einer Erweiterung des Angebots.
VIELFALT. So nimmt man das u.a. auch bei Ölz, Österreichs größtem Bäcker, wahr. Paul Steyrer, GF Verkauf & Vertrieb: „Wir beobachten insgesamt ein wachsendes Ernährungsbewusstsein, das sich auch beim Frühstück deutlich zeigt. Besonders gefragt sind dabei Produkte mit Vollkorn, Dinkel, Ballaststoffen und Protein. Auf diese Entwicklung reagieren wir gezielt – etwa durch die Anreicherung ausgewählter Produkte mit Ballaststoffen, wie beim ‚Ölz Weißbrot‘ sowie durch ein erweitertes Angebot an Korn- und Dinkel-Varianten. Zudem werden innovative Produkte, wie das ‚Ölz Protein Soft Sandwich‘ oder unser 100% pflanzliches „Ölz Frühstücksbrötle‘ sehr gut angenommen.
ANGEREICHERT. Ein Produkt, das längst zu den beliebtesten Klassikern zählt, erfüllt auch heute noch die Ansprüche in Richtung gesunder Ernährung: Der „Original Kornspitz“ aus dem Hause backaldrin enthält verschiedene Schroten sowie Leinsamen und punktet mit einem hohen Ballaststoffanteil und einem niedrigen glykämischen Index. Er ist aus den Sortimenten des Handels nicht wegzudenken. Aber er bekommt natürlich Gesellschaft, da Produkte mit einem ausgewiesenen gesundheitlichen Mehrwert immer stärker nachgefragt werden. Das sehen die Brot- und Gebäck-Partner des Handels, ob österreichisch oder international, bewusst als Chance und nicht als Problem. So etwa Bernhard Bruckner, Commercial Manager Austria bei Vandemoortele: „Verbraucher:innen möchten Genuss und bewusste Ernährung miteinander verbinden. Deshalb sehen wir großes Potenzial für innovative Backwaren, die funktionale Vorteile bieten, ohne dabei Kompromisse beim Geschmack einzugehen.“
KUND:INNENORIENTIERT. In diese Kerbe schlägt auch Ankerbrot und fügt dem Thema Gesundheit auch noch den Aspekt der Regionalität hinzu, der ebenfalls an Bedeutung gewinnt. Lanciert werden aktuell neue Schnittbrote, die in modernisierten Verpackungsdesigns auf den Markt kommen. Schrettner: „Den ‚Reich an‘-Trend bedienen wir beispielsweise mit unseren neuen Schnittbroten für den LEH. Dabei folgt das neue ‚Skyr Weissbrot‘ dem Proteintrend und das neue ‚Super Soft Weissbrot‘ punktet damit, dass es, leicht süßlich im Geschmack, sowohl süß als auch pikant belegt werden kann.“ Das überarbeitete Design weist außerdem auf die österreichische Herkunft hin. Schrettner: „Wir kommunizieren nun deutlich, dass alle Brote aus Österreich stammen.“ Dass gesunde Zutaten und Regionalität gut bei den Verbraucher:innen ankommen, sieht man auch bei der Backwelt Pilz so. GF Johannes Pilz: „Besonders gut angenommen werden Produktinnovationen, die Genuss und einen zusätzlichen ernährungsphysiologischen Mehrwert verbinden. Insgesamt lässt sich beobachten, dass Konsument:innen bewusster einkaufen und verstärkt auf Zutaten, Herkunft und Nährwerte achten, ohne dabei auf Geschmack und Qualität verzichten zu wollen.“ Und auch Haubis räumt dem Thema einen großen Stellenwert ein. Anton Haubenberger, GF Haubis: „Wir entwickeln unsere Produkte hinsichtlich dieser Bedürfnisse laufend weiter, um am Puls der Zeit zu sein und den Vorstellungen unser Kund:innen gerecht zu werden.“
BEFREIT. Perfekt für individuelle Vorlieben und dazu auch noch flexibel ist das „Back’s zuhause“-Sortiment von Resch&Frisch. Damit erreicht das Unternehmen monatlich rund 135.000 Kund:innen – auch über den LEH. In den TK-Schränken, die aufmerksamkeitsstark in den Gebäck-Abteilungen des LEH platziert werden können, finden Verbraucher:innen neben den Klassikern auch Spezialangebote wie glutenfreies Brot und Gebäck, das zuhause nach Bedarf fertig gebacken werden kann.
STADT-LAND. Fragt man die Bäcker-Profis, die die Nation täglich versorgen, nach regionalen Unterschieden beim Frühstück, so zeigt sich, dass es die nicht wirklich gibt. Eines jedoch dürfte schon in der Stadt anders sein als am Land, nämlich das Frühstück on the go. Mit seinen rund 80 Filialen in Wien und Niederösterreich versorgt u.a. Der Mann die hungrige Laufkundschaft. Michael Mann: „Das Frühstücksverhalten hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Frühstück wird heute nicht mehr nur klassisch am Weg in die Arbeit gekauft, sondern stärker über den ganzen Tag verteilt oder auch nach Hause bestellt.“
FÜR DIE SÜSSEN. Bei aller Liebe zu gesunden Lebensmitteln muss man bei der Wahrheit bleiben: Gerade in der Früh sind die Österreicher:innen auch echte Naschkatzen. Das bestätigt u.a. Délifrance. Christina Köstler, Marketing: „Das Croissant à la Délifrance ist bei den Österreicher:innen sehr beliebt. Überhaupt ist die Viennoisserie unsere umsatzstärkste Produktgruppe in Österreich.“
FAZIT. Auch bei Brot und Gebäck schätzen die Verbraucher:innen einen guten Mix aus Klassikern auf der einen und Neuheiten, die einen gesunden Start in den Tag versprechen, auf der anderen Seite. Das wirkt sich positiv auf die Vielfalt in den Sortimenten aus, ohne die traditionellen Gewohnheiten zu verdrängen.
