Die Ergebnisse zeigen, dass Innovationen auf allen Seiten willkommen sind – uneinig ist man sich allerdings insbes. bei der preislichen Positionierung von neuen Produkten. Die Studie wurde deckungsgleich auch bereits im Jahr 2018 – vor Pandemie und Rezession – durchgeführt, daher zeigen sich spannende Veränderungen im Vergleich.
Zentrale Erkenntnisse:
- Innovationen sind erwünscht: Sowohl die Expert:innen aus dem LEH (90,3%) und DFH (85,2%) als auch die Verbraucher:innen finden, dass neue Produkte in den Regalen des LEH bzw. DFH wichtig sind, bzw. wünschen sich Neuheiten (im LEH: 62,5%, im DFH: 57,4%).
- Erfolgreiche Einführungen gestalten sich schwierig: Die Branche geht mehrheitlich davon aus, dass nur etwa 10 bis 20% der Innovationen dauerhaft Bestand haben.
- Preissensibilität, aber Wunsch nach Qualität: Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist den Verbraucher:innen besonders wichtig. Die Aufpreisbereitschaft für Qualitätskriterien wie Regionalität, Bio oder Nachhaltigkeit ist jedoch geringer als im ersten Durchlauf der Studie (2018).
Neues ist erwünscht
Die Konsument:innen: Österreichs Shopper:innen sind neuen Produkten, die das Einkaufserlebnis abwechslungsreich gestalten, durchaus positiv gesonnen. 62,5% der Befragten geben in der Studie an, dass sie Innovationen für wichtig halten und 56,5% wünschen sich neue Produkte „auf jeden Fall“ bzw. „eher schon“. Im Einkaufskorb landen dann zumindest zu 18% Produkte, die zum allerersten Mal gekauft werden, der Rest sind Produkte, die einen Fixplatz auf der Einkaufsliste haben.
Die FMCG-Branche: Der Wunsch nach Abwechslung trifft auf eine durchaus Innovations-offene Branche. In Bezug auf die Sortimente des Lebensmitteleinzelhandels meinen 90,3% der befragten FMCG-Expert:innen, dass Innovationen wichtig seien, in Bezug auf den DFH immerhin 85,2%. Allerdings gehen die Branchen-Insider auch davon aus, dass sich nur etwa 10 bis 20% der gelaunchten Innovationen längerfristig am Markt behaupten können. Neue Produkte nachhaltig am Markt zu platzieren schätzen die Befragten heute etwas herausfordernder ein als vor einigen Jahren: 76,8% bezeichnen dies als eher oder sehr schwierig (vgl. 2018: 69,9%). Dennoch.: Mittelfristig möchten 44,2% der Unternehmen in den kommenden Jahren mehr neue Produkte lancieren, 46,9% möchten ihre bisherige Innovationstätigkeit beibehalten und nur wenige – 8,8% – haben vor, weniger Neuheiten zu entwickeln.
Preis und/oder Qualität. Die Rezession und die Krisen der letzten Jahre haben Spuren bei der Preissensibilität der Konsument:innen hinterlassen. Als generell wichtigste Faktoren beim Einkauf von Lebensmitteln werden ein „Gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis“ (62,5%) und „Preisaktionen“ (49,8%) genannt, allerdings folgt bereits auf Platz 3 das Kriterium „Hohe Qualität“ (41,5%) und danach die „Gute Erfahrung mit der Marke“ (37,7%). Die Bereitschaft, für besondere Qualitätsmerkmale mehr zu bezahlen, ist aber tendenziell in allen Bereichen gesunken. Während in der ersten Studien-Welle 2018 noch 63% bereit waren, für regionale Produkte mehr auszugeben, ist dieser Wert jetzt bei 52,1%. In Sachen „Natürliche Inhaltsstoffe“ steht es 61% (2018) zu 52,8% (2025), bei „Bio“ ist die sinkende Bereitschaft tiefer ins Börserl zu greifen mit 51,5% (2018) zu 43,6% (2025) ebenfalls nicht zu leugnen, und ein spezielles Nachhaltigkeits-Plus wollen sich heute 42,2% der Befragten (2018 waren es 56%) mehr kosten lassen. Spannend: Die FMCG-Experten sehen trotz Preissensibilität eine Premium-Positionierung als aussichtsreicher an als eine im Diskontbereich.
Erfolgsfaktoren & Stolpersteine. Innovationen schüttelt man nicht so einfach aus dem Ärmel. Die befragten FMCG-Expert:innen beraumen für einen durchschnittlich langen Prozess von der Idee bis zum Launch ein gutes Jahr an. Die Hersteller gehen dabei natürlich ein gewisses Risiko ein, denn eine dauerhafte Listung ist, wie erwähnt, nur bei 2 von 10 Neuheiten für sie wahrscheinlich. Als wichtigster Erfolgsfaktor für einen Launch wird die Kooperation mit dem Handel gesehen: Schlechte Regalplatzierungen nennen 71% der Expert:innen als größten Stolperstein für einen Launch und 61,3% sehen in zu frühen Auslistungen seitens des Handels das größte Hemmnis. Gerade Neuheiten benötigen für einen erfolgreichen Start mediale Unterstützung (Werbung), mangelnde werbliche Unterstützung nennen 60,6% der Expert:innen als möglichen Grund für das Scheitern einer Innovation. Im Mediamix gewinnen Online-Maßnahmen für die Expert:innen leicht weiter an Bedeutung, doch auch das klassische Prospekt sowie Plakat- bzw. Außenwerbung werden heute als wichtiger eingestuft als 2018. Rückgänge gab es in der wahrgenommenen Relevanz von TV, Direct Marketing, Print und Radio zu verzeichnen.
So geht Innovation. Will man Innovationen erfolgreich auf den Markt bringen, so ist es neben dem allseits gewünschten guten Preis-/Leistungsverhältnis (für 80% der Konsument:innen ein Aspekt, der ein Produkt attraktiv macht) sinnvoll, auf eine bekannte Marke zu setzen (für 74,4% interessant) und auch ein besonderer Nutzen bzw. eine besondere Wirkung lässt Konsument:innen gerne zugreifen (67,5%). Nachhaltigkeits-Aspekte (z.B. natürliche Inhaltsstoffe, eine Produktion in Österreich oder Bio) sind den Verbraucher:innen weiterhin wichtig, allerdings ist hier die generell gesunkene Aufpreisbereitschaft zu beachten – ein Spagat, der sicher nicht einfach zu bewältigen ist.
Fotos zur Studienpräsentation in der Ottakringer Brauerei finden Sie hier.
Die Charts mit den Studienergebnissen finden Sie hier.