Befragt wurden in unserer Studie nicht nur die Konsument:innen, sondern auch die Branchen-Expert:innen, also Personen aus dem Handel oder aus der Markenartikel-Industrie. Und die schätzen das Thema Vegan in mancher Hinsicht anders ein. Etwa was den Anteil jener Personen angeht, die sich als Vollzeit-Veganer:innen bezeichnen. Im Web kursieren dazu unterschiedliche Zahlen. In unserer Studie haben 1,4% der Bevölkerung angegeben, sich tatsächlich ausschließlich vegan zu ernähren. Handel und Markenartikler schätzen diesen Anteil deutlich höher ein, nämlich auf 5,3%. Allerdings ist für knapp ein Drittel der Bevölkerung (und das wird von den Experten beinahe deckungsgleich eingeschätzt) das Attribut „vegan“ sehr oder eher wichtig als Produkteigenschaft. Dies erklärt sich dadurch, dass rein pflanzliche Produkte natürlich längst nicht nur von Vollzeit-Veganer:innen gekauft werden, sondern von allen, die auch zwischendurch ganz bewusst mal auf Tierisches verzichten – den Flexitariern also, deren Anteil laufend steigt.
Auf dem richtigen Veg?
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Unterschiede.
Vorteile einer veganen Ernährungsweise sehen die Expert:innen viel stärker als die Konsument:innen in Tierschutzargumenten (68,8% vs. 45,6%) sowie in der Schonung von Ressourcen bzw. dem Klima (66,8% vs. 32,9%) und auch einer gesünderen Lebensweise (48,6% vs. 32,0%). Unterschiede gibt es auch hinsichtlich der Einschätzung der Aufpreisbereitschaft für vegane Produkte: Konsument:innen sind im Mittel bereit, für rein pflanzliche Lebensmittel um 17,4% mehr zu bezahlen. Die FMCG-Expert:innen hätten diesen Wert „nur“ mit 13,9% quantifiziert. Ordentlich verschätzt haben sich die Brancheninsider hingegen hinsichtlich der Altersgruppen, für die vegane Produkte am interessantesten sind: Tatsächlich sind es die 20- bis 29-Jährigen, bei denen 16,7% Interesse bekunden, während Handel und Hersteller auf 74,5% getippt hätten. In den Altersgruppen über 40 dreht sich das Bild: Hier schätzen die Befragten aus der Branche das Konsument:inneninteresse an veganen Produkten deutlich geringer ein als es ist. Und während das Angebot an entsprechenden Produkten im LEH für die Verbraucher:innen überwiegend (mehr als) ausreichend ist, finden Handel und Hersteller, dass das Sortiment durchaus noch in diese Richtung ausgebaut werden könnte: 41% sind der Meinung, dass es etwas zu wenig vegane Produkte am Markt gibt. Immerhin 5,5% der Markenartikler geben an, dass ihr Unternehmen plant, in die Produktion veganer Artikel einzusteigen.
Wie geht’s weiter?
Einig ist man sich weitgehend, dass das Thema in Zukunft noch wichtiger werden wird: 78,8% der Branchen-Expert:innen und immerhin 47,8% der Konsument:innen sind sicher, dass es weiter an Relevanz gewinnen wird. Nur 2,9% aus den Bereichen Handel und Industrie, aber immerhin 13,1% der Verbraucher:innen meinen, dass die Bedeutung auch wieder abflaut.
