Mitte März 2020 waren Teigwaren kurzfristig von unschätzbarem Wert für die Verbraucher, die Regale in Folge leergeräumt und die Hersteller mit Sonderschichten und einem Chaos in der Logistik konfrontiert. Die Nielsen-Marktforscher dokumentierten Um- und Absätze, die man so nicht für möglich gehalten hatte: Im Jahresvergleich 2019 vs. 2020 zeigt sich, dass der Markt – getrieben durch die Pandemie – sprunghaft um 20% in der Menge und 23% im Wert gewachsen ist (Nielsen, Teigwaren, LEH inkl. H/L, FY 2020vs. 2019). Betrachtet man die Zahlen im rollierenden Jahr, macht sich – erwartungsgemäß – jetzt ein leichter Rückgang bemerkbar, aber dennoch liegt der Markt weiterhin auf einem deutlich höheren Niveau als noch vor der Covid-19-Krise: Der Totalmarkt steht aktuell für 119,1 Mio. €, das sind um 0,5% weniger als in der Vorjahresperiode, aber immer noch um fast 20% mehr als im Vorvorjahr. Mengenmäßig ist ein Minus von 3,6% vs. Vorjahr zu sehen und ein Plus von 17% vs. dem Zeitraum vor Corona (Nielsen, rollierende Jahre 18/19, 19/20 und 20/21, KW 34 bis KW 33, LEH inkl. H/L).
Auf sehr hohem Niveau
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So weit, so besser.
Eine Folge der vielen Lockdowns und der aufgezwungenen Häuslichkeit der letzten Monate war das Entdecken der Küche. Und des Kochens. Und der Produkte, die man dafür benötigt. Viele Verbraucher haben sich eingehend mit Rezepten, Lebensmitteln, deren Herkunft und deren Qualitäten beschäftigt. Das hat Trends befeuert, die vorher schon da waren – etwa das Thema Nachhaltigkeit – in manchen Bereichen aber auch eine Trendwende geschaffen. War die Kochkompetenz in den letzten Jahren nämlich ständig zurückgegangen, darf man jetzt hoffen, dass sie in den letzten Jahren wieder gestiegen ist. Zwei Themen liegen also am Tisch: Nachhaltigkeit und der Wunsch nach Produkten, die aufgrund ihrer verlässlichen Qualität in der Küche nicht nur funktionieren (etwa kochstabil sind und al dente gelingen), sondern auch individuelle Qualitäts-Bedürfnisse erfüllen.
Haltet nachhaltig.
Eine deutliche Veränderung am Nudelmarkt brachte der Einzug von Papierverpackungen. Joachim Wolf hat hier das Thema ins Rollen gebracht, seinen Maschinenpark entsprechend umgerüstet und nach einigen Probeläufen die vegane Nudel-Range auf die nachhaltigere Verpackung umgestellt. Joachim Wolf: „Drei Jahre nach Einführung sind wir froh, dass sich die Papierverpackung am Markt etabliert hat und wir sind stolz darauf, der Lebensmittelindustrie einen Schubser in die richtige Richtung gegeben zu haben.“ Recheis ist wenig später nachgezogen und präsentiert die „Recheis Bio“-Linie (seit Juli mit den zwei Neuprodukten „Makkaroni“ und „Dralli“) und jetzt neu auch die kohlenhydratreduzierten „Recheis Low Carb“-Produkte in Papier. Was auffällt: Bei beiden Herstellern sind es die nischigeren Sortimente, also jene, die sich ausdrücklich an Menschen mit viel Sinn für Lebensmittel und Nachhaltigkeit richten (Veganer, Bio-Käufer, Low Carb-Fans), die umgestellt wurden. Immerhin kostet die Papierverpackung ja auch um einiges mehr (nämlich doppelt so viel) und gleichzeitig befinden sich die Durum-Preise empfindlich im Steigen. Hier mit größeren Linien und ohne Preiserhöhung in den Handel zu gehen, wird vermutlich mittelfristig unmöglich sein.
Regionale Argumente.
Das Thema Nachhaltigkeit endet aber freilich nicht bei der Verpackung. Regionalität und Klimaneutralität werden bei beiden Unternehmen hochgehalten und auch nach außen kommuniziert. So fokussiert die Recheis-Werbelinie in diesem Jahr ganz deutlich auf 100% österreichische Zutaten mit dem Claim „Da bin I daheim“ und Wolf betont u.a. (via Social Media) langjährige gute Partnerschaften mit heimischen Mühlen – etwas, was in einer 65-jährigen Firmengeschichte grundlegend wichtig für den Erfolg eines Unternehmens ist und ruhig vor den Vorhang geholt werden kann.
Cucina Italiana.
Kommen wir zu den italienischen Teigwaren resp. traditioneller Pasta. Ohne Ei gefertigt unterscheiden sie sich zudem von österreichischer in der Vielfalt der Formen und generell natürlich auch im Auftritt der Marken. Italienische Lebensfreude, Genuss und viel Emotion steht etwa bei Barilla, dem Marktführer in Sachen italienische Teigwaren, im Fokus. Barilla freut sich aktuell auch im Gesamtmarkt über Zugewinne, die sogar nach den coronabedingten Spitzen weiter gehalten werden konnten. Matthias Spiess, GF Barilla Austria: „Der Marktanteil von Barilla ist im Pandemiejahr 2020 deutlich auf über 18% im Wert gestiegen. Diese Zugewinne konnten wir im auflaufenden Jahr 2021 halten und unseren Marktanteil auf über 19% Menge und über 20% Wert steigern.“ (Nielsen, Teigwaren, LEH inkl. H/L, Absatz bzw. Umsatz, FY 2020 bzw. YTD KW 36/2021).
Gute Zeichen.
Neues gibt es bei Barilla im Bereich Premium. Spiess: „2021 haben wir einen weiteren Meilenstein für eine umfangreiche Premium-Strategie mit ‚Barilla Collezione‘ gesetzt.“ Die Range umfasst kurze, kreative Pasta-Formen wie Trofie, Castellane oder Casarecce. Ein besonderer Blickfang für die „Barilla Collezione“-Linie wurde in exklusiver Zusammenarbeit mit dem italienischen Designer Walter de Silva entworfen: „Barilla Papiri“ punktet mit der Form eines eingerollten Stückes Papier. Seit kurzem sind zudem die „Barilla“-Klassiker „Spaghetti n.5“ und „Spaghettini n.3“ in aufmerksamkeitsstarken, sehr stylischen Verpackungs-Varianten erhältlich. Die Designs sind in Zusammenarbeit mit der Illustratorin Olimpia Zagnoli exklusiv für Österreich, Deutschland und die Schweiz entstanden und sind ein Teil der „Barilla. Ein Zeichen der Liebe“-Kampagne. Spiess: „Wir glauben mit dieser neuen Strategie den Puls der Zeit zu treffen, denn vielen Menschen ist es ein Bedürfnis, mehr Zeit mit ihren Liebsten zu verbringen und ein gutes Gericht hat immer mit Emotionen zu tun und soll positive Gefühle auslösen.“ Die entsprechende Kampagne wird im TV sowie mit einem starken digitalen Flight ausgespielt.
Fazit.
Egal ob Fleckerl, Suppennudeln oder Pasta italiana, Stillstand gibt es im Teigwaren-Regal auch dieses Jahr absolut nicht. Die Innovationsthemen sind nach wie vor ein gesunder und nachhaltiger Lebensstil sowie Genuss und die Lust am Kochen, die von vielen Verbrauchern neu entdeckt worden ist.