Sind Sie gerade in Party-Laune? Und wenn ja, in welcher? Darf es eine Skihütte sein mit ausgelassenen Gästen und eiskalten Shots? Oder lieber ein schickes, hell dekoriertes, französisches Ambiente mit Drinks in eleganten Gläsern? Oder gar italienisches Flair an einem lauen Sommerabend mit roten oder orangen Bitternoten im Glas? Drei Szenarien – drei unterschiedliche Marken im Glas. Den Experten ist schnell klar, welche Marken angesprochen sind, den Laien vielleicht weniger, denn hier wirkt die Marken-Inszenierung etwas unbewusster und hinterlässt im Optimalfall einfach die Erinnerung an ein schönes Erlebnis, das in sich stimmig, lustig und gesellig war – Emotionen, mit denen die Marke, die man konsumiert hat, fortan positiv aufgeladen ist.
In Party Spirit
Beziehungsarbeit.
Mit Events können Spirituosen-Marken nicht nur neue Verbraucher begeistern, sondern insbesondere die Beziehung zu bestehenden Kunden vertiefen und festigen. Insofern gehören sie fix in den Marketing-Plan jeder hochprozentigen Brand. Dabei am Puls der Zeit zu bleiben, den Markenkern aber dennoch nicht zu verlieren, eine breite Zielgruppe anzusprechen, aber dennoch differenziert und eindeutig zu sein ist die hohe Kunst.
Meisterklasse.
Einer, der weiß wie´s geht, ist natürlich „Jägermeister“. In Österreich kümmert sich die Destillerie Franz Bauer um den Kräuterlikör, der einst erfunden wurde, um im Kreise der Jäger auf eine erfolgreiche Jagd anzustoßen. Und der heute wie geschaffen ist, um gemeinsam einen besonderen Gruppenmoment zu feiern. Anna Zenz, Brand Managerin: „‚Jägermeister‘ hat Ecken und Kanten. Ein Kräuterlikör, der es geschafft hat von einem Altherrengetränk zu einem angesagten Partygetränk zu werden.“ Geschafft hat er das auch mit seiner Präsenz auf den unterschiedlichsten Partys und Locations. Zenz: „Es gibt nicht das ‚Jägermeister‘-Event. Die Marke ist so vielschichtig und in so vielen Bereichen zu Hause, dass sich das Auftreten immer an die jeweiligen Gegebenheiten anpasst.“ Typisch ist aber zum Beispiel die ‚Jägermeister Pistentour‘, bei der nach Liftschluss legendäre Apres Ski Partys gefeiert werden. Aber auch die Eigenveranstaltung Jagdhütte 56, die eine komplette Erlebniswelt rund um die Marke bietet, hat mittlerweile Kult-Status. Zenz: „Die Jagdhütte 56 ist unser größtes selbst organisiertes und gehostetes Event, das Real Life- und Online-Influencer sowie wichtige Kunden die Bandbreite der Marke erleben lässt.“ Nach dem Motto „der Hirsch hat sein Revier überall“ wird das Event, das als Secret-Party organisiert ist, an unterschiedlichen, einzigartigen Plätzen durchgeführt. Und auch musikalisch lässt sich ‚Jägermeister‘ nicht einschränken: Von elektronischer Musik zu Rockmusik und Metal ist alles möglich. Immer dabei ist allerdings der Hirsch als Logo oder dessen Geweih als Deko und die Farbwelt Orange, Schwarz, Grün und Gold. Zenz: „Die Gäste sollen die Vielschichtigkeit der Marke erleben, Geschmackserlebnisse und Klangerlebnisse, aber vor allem Spaß mit Freunden haben.“ Dem wird auch der „Jägermeister“-Marken-Claim „Der Gemeinschaft geweiht“ gerecht.
Ungewöhnlich.
In einer völlig anderen, aber ebenso erlebnisorientierten Welt kann man „Hendrick´s“-Gin, nach Eigen-Definition und Claim „The most unusual Gin“, erleben. Katrin Stagl, Brand Managerin Hendrick´s bei Top Spirit: „Mit dem Motto ‚Feier lieber ungewöhnlich‘ ist schon viel gesagt. ‚Hendrick´s Gin‘ kultiviert und zelebriert das Ungewöhnliche.“ So etwa am 14. Juni, dem Welt-Gurkentag, den Hendrick´s (der ja mit Gurkenessenz verfeinert ist und als Perfect Serve mit Tonic und Gurkenscheiben serviert wird) als seinen ganz persönlichen Feiertag auserkoren hat. An diesem Tag wird die Marke zum Beispiel in Wien unübersehbar. Stagl: „Die Salatgurke in allen Facetten ist am Welt-Gurkentag natürlich der Hauptdarsteller, begleitet von roten Rosen. Der unverkennbare Stil, den die dekorativen Elemente einer ‚Hendrick´s‘ Veranstaltung tragen, lässt sich plakativ als ‚Viktorianischer Surrealismus‘ bezeichnen.“ Diese und andere Veranstaltungen vermitteln gekonnt, für was die Marke steht und wie man sich die Zielgruppe vorstellt. Stagl: „Die typischen ‚Hendrick’s-Genießer sind gesellige Genießer, Wundersuchende, Kosmopoliten, die das Unkonventionelle schätzen und es mit Gleichgesinnten teilen möchten.“ Spaß, auf hohem Niveau und mit viel Phantasie kommt dabei jedenfalls nie zu kurz.
Tres chic.
Einen deutlichen französischen Akzent hat die Marke „Lillet“. Der Weinaperitif aus Podensac nahe Bordeaux bringt elegante, frische Noten mit und wird zum Beispiel als „Lillet“-Spritz und gerne zu Meeresfrüchten serviert. Perfekt abgestimmt dazu wird die Marke in Zuge von Events mit viel französischem Flair, Deko in den „Lillet“-Farben (Rot, Weiß und Gold) und an hellen, luftigen Orten wie Dachterrassen oder Parks inszeniert. Sonja Fritsch, Brand Manager Lillet: „Die Gäste von ‚Lillet‘ erwartet eine gewisse Leichtigkeit, Exklusivität und Modernität. Die Events stellen in den Mittelpunkt, was ‚Lillet‘ ausmacht: die französische Heritage, den Premium-Charakter und die allgegenwärtige Eleganz.“ Aktuell in Planung ist der Auftritt des Aperitifs für die Wintersaison. Fritsch: „Sei es auf den Weihnachtsmärkten, bei VIP-Events rund um den Pink Run oder dem Hahnenkamm Rennen – jeder Gast darf hier in eine Welt mit French Chic eintauchen.“
Kunstvoll.
In der typischen hellblauen Flasche ist „Bombay Sapphire“ ja für sich genommen schon ein Kunstwerk. Im Rahmen der Stir Creativity-Kampagne betont man diese Liebe zu Farbe und Kunst auch bei Events bzw. als Inszenierung in der Gastronomie. Sabine Hametner, Head of Consumer Marketing Alps bei Bacardi-Martini: „Mit dieser Kampagne möchten wir Gin-Genießern die Möglichkeit geben Kunst zu erleben und ihre eigene Kreativität zu entdecken. Bei jedem der Events entsteht ein Kunstwerk, das mit der Marke in Verbindung steht.“ Eines dieser Kunstwerke ziert zum Beispiel die Wand des Tel Aviv Beach. Hametner: „Der österreichische Künstler Boicut hat hier eine 14 Meter lange Wand bemalt. Darüber hinaus wird das Artwork auch auf 150.000 Freecards in der Wiener Gastronomie zu finden sein. Es ist also ein rundes Konzept, bei dem sich ‚Bombay Sapphire‘ in unterschiedlichen Kunstwerken wiederfindet.“
Mit Substanz.
Thomas Bergthaler, Comercial Head Diageo Austria, über Events zur Marke „Tanqueray“: „Bei allem was wir tun, setzen wir auf das richtige Maß an Charme und fügen einen Hauch von Unfug hinzu. Wir haben Präsenz – nicht laut oder übertrieben, aber wir hinterlassen immer einen Eindruck.“ So auch zum Beispiel im Rahmen von Tastings, die Diageo Austria durchaus an ungewöhnlichen Orten wie zuletzt im Rapid Allianz Stadion in Wien durchführt.
Sonnenklar.
Und wie ein klassischer Aperitivo mit „Campari“, „Aperol“ oder auch ein Abend mit „Averna“ aussieht, ist mit wenigen Worten gezeigt: Italienische Kulinarik, eine ungezwungene Atmosphäre und viel Lebenslust gehören hier dazu.
Sinnvoll feiern.
Gutes Eventmarketing erzählt oft mehr über eine Marke, als man vielleicht auf den ersten Blick wahrnimmt. Und: Es hinterlässt Emotionen, die am PoS durchaus entscheidend wirken können.