Es kommt schon mal vor, dass man Gesprächen lauscht, die sich intensiv um die Frage drehen „Wo kaufst Du dein Brot? Und welches?“. Wir leben schließlich in Österreich – in einem Land also, in dem Brot als Grundnahrungsmittel tief in der Seele verankert ist. Und in einem Land, in dem seit einigen Jahren – nur kurz nach dem großen Bäckereisterben – v.a. im urbanen Bereich Edelbäcker das Handwerk des Brotbackens wieder zu einer Kunst erheben und entsprechend präsentieren. Trends wie Brot wieder selber zu Hause zu backen und auch die guten Umsätze der „neuen“ Bäcker zeigen, dass diese Kategorie bei den Verbrauchern einen immens hohen Stellenwert hat. Da Brot zudem mehrmals wöchentlich eingekauft werden muss, ist diese Kategorie auch für den Handel von entscheidender Wichtigkeit.
Unser täglich Brot
Backwelt Pilz
Entscheidend. Rund 80% des Backwarenumsatzes (lt. GfK) entfallen auf den LEH inkl. Diskonter. Gespeist werden die Backwaren-Theken ebenso wie die SB-Frischgebäck-Boxen und die SB-Regale für verpacktes Brot, Gebäck und Feinbackwaren von Traditions-Bäckern wie Ölz, Haubis, Kuchen-Peter oder auch der Backwelt Pilz, die allesamt nicht nur ihr Handwerk beherrschen, sondern auch die benötigten Mengen in der geforderten Qualität liefern können. Neben Qualität und Menge ist zudem das Thema Innovation ein entscheidendes Kriterium. Schließlich ist die Backwaren-Kategorie ein Bereich, mit dem sich die Händler differenzieren und punkten können. Nicht zuletzt, da Ernährungstrends gerade hier recht schnell umgesetzt werden möchten.
Partnerschaftlich. Punktgenaue Produktentwicklung gemeinsam mit den Partnern im Handel ist daher eine der Kernkompetenzen, die moderne Bäcker heute mitbringen müssen. Johannes Pilz, Geschäftsführer des Waldviertler Backbetriebs Backwelt Pilz, sieht genau darin eine Stärke seines Betriebes: „Wir sind ein Private Label-Produzent – das heißt, wir entwickeln, was unsere Kunden wollen, indem wir auf ihre Wünsche eingehen. Oft haben Geschäftspartner ganz spezielle Vorstellungen davon, welche Eigenschaften ein Produkt haben soll. Daraus entwickeln wir dann ein Rezept.“ Nach einer Erstverkostung folgt dann oft noch eine finale Modellierung der Rezeptur, „denn“, so Pilz, „erst wenn die optimale Geschmacksqualität und die Vorstellungen des Kunden zu 100% erreicht sind, wird das Produkt ins Warensortiment aufgenommen und steht – auf Wunsch – auch exklusiv zur Verfügung.“ In Sachen Konsumenten-Trends heißt es daher immer up to date zu sein, da diese oftmals zeitnah umgesetzt werden müssen. Pilz: „Gerade bei Ernährungstrends müssen wir immer am Ball bleiben, schließlich können wir allein mit unserer Produktpalette viele Bedürfnisse der Konsumenten abdecken.“
Mitten im Roggenfeld. Ganz generell beobachtet Johannes Pilz ein gesellschaftliches Umdenken, was den Umgang mit Lebensmitteln betrifft. Pilz: „Konsumenten hinterfragen viel mehr, wie produziert wird beziehungsweise welche Rohstoffe verwendet werden.“ Regionale Zutaten etwa sind gerade bei Brot ein hochgeschätztes Thema. Pilz: „Wir sitzen quasi inmitten der Roggenfelder. Deshalb landen natürlich viele Rohstoffe aus der Region direkt bei uns. Mit unseren Lieferanten streben wir daher auch eine langfristige Zusammenarbeit an.“ Neben Salz- und Zuckerreduktion sowie der Vermeidung von Zusatzstoffen sind für Pilz qualitative Merkmale wie der Einsatz von Natursauerteig und insbesondere das Thema Zeit essentiell. Pilz: „Eines unserer Qualitätsversprechen ist ‚Geschmack durch Zeit‘. Denn die Ruhe- und Reifezeit der Teige trägt entscheidend zur Qualität bei.“
Wie früher.
Bei aller Innovationslust orten übrigens die allermeisten heimischen Bäcker als wichtigsten Trend der Backwarenbranche Ursprünglichkeit. Brot wie früher, ohne Zusatzstoffe und mit Zutaten hergestellt, die bei uns wachsen, ist wie kaum in einem anderen Bereich ein ganz klarer Wunsch der Verbraucher. Die Bäckerei Schmidl, bekannt u.a. für das Original „Wachauer Laberl“, hat sich das direkt von den Verbrauchern bestätigen lassen. GF Barbara Schmidl: „Wir haben in einem Online Voting unsere Kunden befragt. Dabei gab es ganz klare Wünsche der Kunden: Natursauerteigbrote, echter Geschmack, keine künstlichen Zusatzstoffe. Auch Bio und Weizenfrei wurden oft als Wünsche genannt. Alte Getreidesorten wie Emmer, Dinkel oder Kamut werden außerdem immer interessanter.“ Neu im Schmidl-Sortiment ist übrigens eine achtteilige Bio-Linie mit Zutaten direkt aus der Region.
Ursprünglich.
Bio und alte Getreide-Sorten sieht auch Haubis ganz vorne in der Trendliste. Anton Haubenberger, GF: „Im Zuge des Bio-Trends dürfen alte Getreidesorten, die schon fast von der Bildfläche verschwunden sind, wieder aufleben. So freuen sich unsere Produktentwicklungsexperten über Geschmacksimpulse wie das Einkorn oder den Waldstaudenroggen. Dazu werden bestimmt neue Produkte im Laufe des Jahres auf den Markt kommen.“ Aktuell widmet man sich bei Haubis mit der neuen „Fitnessecke“ und dem „Eiweißweckerl“ dem großen Trend zu Lebensmitteln mit gesundheitlichem Pluspunkt. So liefert die „Fitnessecke“ die Mineralstoffe Magnesium, Zink und Kupfer und das „Eiweißweckerl“, dank einer Rezeptur mit Erbsen, viel pflanzliches Protein.
Wohlfühl-Plus.
Als Lifestyle Bakery positioniert, spricht Mestemacher die Verbraucher gezielt mit ernährungsphysiologischen Eigenschaften seiner Produkte an. Brote wie das „Mestemacher Eiweißbrot“ oder auch der Klassiker „Westfälischer Pumpernickel“ zählen zu den Verkaufsschlagern.
Aktuell wird wieder ein schutzverpacktes Portfolio mit gesundheitlichem Plus präsentiert: „Soft & Pur“, erhältlich als Brot und als runde Minis für Fingerfood-Kreationen, enthält keinerlei Mehle oder Hefe, sondern ausschließlich ganze Körner sowie 17% ausgewählte Ölsaaten. Neben dem Health-Benefit zielt Mestemacher aber auch auf den Convenience-Faktor (vorgeschnitten, verpackt, lange Haltbarkeit) und fördert gesellschaftlich relevante Themen, wie die Gleichstellung von Mann und Frau (jährlich wird daher zum Beispiel der Titel „Spitzenvater des Jahres“ und „Managerin des Jahres“ ausgeschrieben) oder Hilfsprojekte wie „Gemeinsam gegen den Hunger“ mit der Welt Hunger Hilfe. Ulrike Detmers, Mitglied der Geschäftsführung über die Emotionen, die die Verbraucher mit Brot verbinden: „Brot ist Grundnahrungsmittel, Brot ist Christlichkeit, Brot ist Wohlgefühl.“
Keine Palmen.
Ursprünglichkeit kann in der Lebensmittelproduktion sehr oft heißen, eine Zutat, die aufgrund ihrer günstigen Eigenschaften verwendet wurde, wieder rauszunehmen. Palmöl ist hier ein von den Verbrauchern emotional diskutiertes und nicht unumstrittenes Thema. Der Krapfen-Spezialist Kuchen-Peter hat sich bereits beim Aufflammen der Diskussion intensiv damit auseinandergesetzt und in einem nicht einfachen Prozess zunächst Krapfen und schließlich die gesamte Produktion auf palmölfreie Rezepturen umgestellt.
Frisch.
Reiner Geschmack und ursprüngliche Zutaten – auch wenn das die Herstellung aufwendiger macht – stehen auch bei Ölz der Meisterbäcker immer wieder im Zentrum von Innovationen. So präsentierte man z.B. vor einigen Jahren den Verkaufsschlager „Milch Brötle“ mit einer neuen Rezeptur mit frischer, österreichischer Alpenmilch und ist insbesondere auf die Reinraumtechnologie, dank der etwa bei Toastbroten auf Konservierungsstoffe verzichtet werden kann, stolz. Insgesamt positioniert sich Ölz aber ganz klar emotional, „denn“, so Daniela Kapelari-Langebner, GF Ölz, „Brot- und Backwaren sind Genussprodukte. Emotionen und vor allem die emotionale Inszenierung spielen dabei eine sehr wichtige Rolle, ob am PoS oder in allen anderen Bereichen, von der Verpackung bis zu jedem einzelnen Werbemittel.“
Im (Oster-) Körberl.
Saisonen spielen natürlich gerade im süßen Segment eine große Rolle. Hier steht klar das Eingehen auf genussvolle Feierlichkeiten im Fokus. Zum Fasching gehört daher der Krapfen, Kekse und Stollen zu Weihnachten und zu Ostern gibt’s natürlich Striezel oder regionale Spezialitäten wie den Kärntner Reindling. Marktführer Ölz und sein Frischteam bespielen all diese Saisonen mit viel Expertise und den entsprechenden Produkten. Heuer gibt es mit dem „Osterbrötchen mit Rosinen“ (vier Stück pro Packung) auch wieder eine, insbesondere für kleine Haushalte, impulsstarke Neuheit für die Osterzeit. News für die Grillsaison – passend zum Protein-Trend – scharren zudem in den Startlöchern.
Zustimmung.
Ursprünglichkeit und ein saisonal abgestimmtes Sortiment sind auch aus der Sicht von Ankerbrot jene Themen, die zum impulsiven Zugreifen veranlassen. Neu für den LEH wird jetzt ein handgeflochtener „Butter Striezel“ lanciert.
Seelennahrung.
Johann Suntinger, GF Jomo: „Kuchen und Rouladen sind ‚Nahrung für die Seele‘. Sie fungieren als Belohnung und bringen Genuss – dabei stehen Emotionen wie Geborgenheit, Lebensfreude, Bequemlichkeit oder auch Traditionen im Mittelpunkt.“ Darauf geht man punktgenau mit Saisonartikeln wie z.B. dem „Osterguglhupf“ ein. Suntinger: „Anlässe wie Fasching, Ostern oder Muttertag sind oftmals mit starken Emotionen verbunden. Diese positive Grundstimmung machen wir uns zunutze und bieten für jeden Anlass den richtigen Kuchen.“
Impulsiv.
Impulsive Kaufakte – also einfach, weil es gerade lockt – generieren zudem Produkte, die aus anderen Warenkategorien für ihren Belohnungs-Effekt bekannt sind. „Milka“ etwa übt daher auch im Backwaren-Regal ihren Reiz auf die Konsumenten gekonnt aus. Ab April gibt es, mit neuer Rezeptur die kuhförmige „Milka Soft Moo“ in der 140g-Packung.
Aber auch Blaschke wirft einen Blick in die Kuchenregale. Dank der neu eröffneten Spezialitäten-Bäckerei in Attnang-Puchheim kann dem Handel jetzt Konditor-Qualität geboten werden: Die „Blaschke Törtchen“-Linie bringt das Erfolgsrezept der „Kokoskuppel“ ins Kuchen-Segment.
Gut entwickelt.
Als wichtigster Lieferant der heimischen Bäcker bringt Wolfgang Mayer, Mitglied der Backaldrin Geschäftsleitung die Herausforderung der Branche auf den Punkt: „Die Verbraucher beschäftigen sich so intensiv mit Lebensmitteln wie noch nie zuvor. Das bringt den Produkten eine höhere Wertschätzung, bedeutet aber auch, die Herausforderung, Produkte genau nach dem Geschmack der Konsumenten zu entwickeln.“