Im Detail zeigen die Zahlen, dass die Tee-Umsätze auch schon vor diesem außergewöhnlichen März – wie auch die (meisten) Jahre davor – gewachsen sind. Nach der Ausnahme-Delle vom Vorjahr (mit einem Minus von 1,1%) präsentierte sich der Markt in der abgelaufenen Saison mit einem Plus von fast 9% aber besonders wachstumsstark. Im vergangenen Winter konsumierten die Verbraucher letztendlich Tee im Wert von 57,5 Mio. € (Nielsen, LEH exkl. H/L, TBTL-Segmente MAT KW28/20). Rechnet man die losen Tees hinzu, kommt man (lt. Nielsen) für das Gesamtjahr 2019 auf 64,4 Mio. € (LEH exkl. H/L, FY 2019). Und was die Marktanteile betrifft, sieht man deutlich, dass jene Marken, die auch bisher bereits das größte Vertrauen der Verbraucher genossen, noch einmal eines drauflegen konnten: Der Marktanteil des Hauses Teekanne („Teekanne“, „willi dungl“, „Sir Winston“) erreicht ein Rekordhoch von 68,1%. Bei einem Eigenmarkenanteil von knapp 17% ist Teekanne also unangefochtene Nummer 1 in Österreich. Und auch international alles andere als eine kleine Nummer: Im weltweiten Vergleich nimmt das Unternehmen bereits den 5. Platz ein (lt. Euromonitor, Equity Research).
Zeit für (Bio-)Tee
© Natalia Klenova/shutterstock
Bio Top.
Am heimischen Markt machte sich insbesondere die Multi-Marken-Strategie, die die Teekanne v.a. mit „willi dungl“ und „Teekanne“ umsetzt, bezahlt. Michael Lehrer, Marketing-Leiter, Teekanne Österreich: „So ein Marktanteil und Erfolg ist natürlich mit einer Marke alleine nicht zu schaffen, wir leben ganz klar auch von den Erfolgen der Marke ‚willi dungl‘ und ‚Sir Winston‘ und auch von Sub-Marken wie ‚Teekanne Organics‘.“ Ein weiteres Erfolgsthema, und zwar über alle Brands und sogar über alle Player hinweg, ist Bio. Lehrer: „Bio und Nachhaltigkeit ist das neue Premium und bei uns nicht erst seit heuer absolut im Fokus.“ Dass das Sinn macht, zeigt auch die Entwicklung: Während der Teemarkt total von der Saison 17/18 auf die Saison 19/20 um 3,8 Mio. € gewachsen ist, stiegen die Bio-Umsätze von 9 Mio. € auf über 22 Mio. €. In Prozenten ausgedrückt: Bio-Tees machten in der abgelaufenen Saison bereits 39% vom Gesamtmarkt aus. Und was macht die Teekanne da? Natürlich macht sie Bio-Tee. Nach Rezeptur-Umstellungen in den letzten Jahren stammen jetzt bereits fast 40% des Teekanne-Umsatzes aus Bio-Varianten. Diesen Weg geht man daher weiter und lanciert unter der jungen Range „Teekanne Organics“ drei biozertifizierte Neuheiten und weitet auch das „willi dungl“-Portfolio um die Neuheit „Hanf-Zitronengras“ mit Biosiegel aus.
Kräuter wachsen.
Stichwort Kräutertee. Auch hier ist das Wachstum weiterhin ein konstantes, genauso wie jenes der Marke „willi dungl‘: Mit 37% Marktanteil am Kräuterteemarkt nimmt die Marke weiterhin Platz 1 im Kräuterteesegment ein (auf die Marke „Teekanne“ entfallen 32,4%). Und auch auf der Hitliste der umsatzstärksten Einzelprodukte finden sich unter den Top 5 bereits vier „willi dungl“-Produkte, Platz 1 geht übrigens mit Abstand an die „Variante Magenfreund“ (Nielsen, w.o.). Das Kräuterteesegment verstärkt Teekanne aber nicht nur um die oben genannte „willi dungl“-Variante“, sondern lanciert mit „Behalt die Nerven“ unter der „Teekanne Harmonie für Körper & Seele“-Range eine weitere Bio-Neuheit, die – angesichts der unsicheren Zeit, die uns dieser Winter wohl bringt – gut angenommen werden wird. Insgesamt geht man bei der Teekanne davon aus, dass die starken Marken des Hauses gerade jetzt bei den Verbrauchern gefragt sind, da sie mit viel Verlässlichkeit und hohen Vertrauenswerten punkten. Aber auch mit einer Portion Humor, für die der Teekanne-Mann auch in der kommenden Saison situationsangepasst sorgt: Die neuen Spots spielen im Freien, wo die Teekanne Naturbeobachter und Yoga-Praktizierende überrascht.
Bekannte Größen.
Viel Vertrauen genießt die Marke „Twinings“, die im Maresi Vertriebs-Portfolio beheimatet ist und die Marktführerschaft im Segment Schwarztee mit 42,8% für sich beansprucht. Für Maresi GF Andreas Nentwich ein klares Ergebnis der großen Tradition der Brand: „Traditionsmarken wie ‚Twinings‘ geben Sicherheit und sind daher auch in Krisenzeiten im Vorteil.“ Seit kurzem gibt es zudem mit „Yogi Tea“ einen Neuzugang bei Maresi, der großes Potential mitbringt. Die Marke ist bekannt für ihre aromatischen Gewürztees (die den Verbrauchern auch als Chai-Tees geläufig sind) und dafür, dass sie immer schon auf Bio-Qualität und Achtsamkeit gesetzt hat. Dieses Segment besetzt bisher noch kein anderer Player überzeugend und da „Yogi Tea“ eben nicht neu, sondern ausgestattet mit einer langen, authentischen Geschichte ist, darf der Marke – mit der neuen Aufstellung im Vertrieb – durchaus steigender Zuspruch zugetraut werden. Zumal die aktuelle Situation genau jene Konsum-Trends verstärkt, die fest in der „Yogi Tea“-Philosophie verankert sind. Nentwich: „Covid-19 hat das Kaufverhalten verändert: Wohlbefinden und Ethik rücken mehr und mehr in den Vordergrund, das gilt auch für den Teemarkt. Mit ‚Yogi Tea‘ sind wir hier in der Poleposition, denn dieses Unternehmen denkt das Thema mehr als ganzheitlich. Für ‚Yogi Tea‘ ist es wichtig, achtsam und fair mit den Menschen umzugehen – getreu dem Motto: ‚Feel good. Be good. Do good.‘. Als Bio für viele noch nicht von Bedeutung war, hat sich Yogi Tea bereits als Pionier für nachhaltige Landwirtschaft eingesetzt und alles darangesetzt, beste Zutaten aus kontrolliert biologischem Anbau zu finden.“ Darüber hinaus verfolgt die Marke mit viel Engagement soziale Projekte und optimiert laufend ihre ökologische Performance – Themen, die den Kunden heute wichtig sind und für die die Marke glaubwürdig steht. Für die aktuelle Saison setzt man bei „Yogi Tea“ auf ein maßgeschneidertes Wintersortiment und bei „Twinings“ auf themenspezifische Kooperationen.
Zurück.
Eine weitere traditionsreiche Marke kommt zurück in die Regale des Handels: „Milford“, der Früchtetee-Experte, der zuletzt vom Markt genommen und durch die starke deutsche Brand „Meßmer“ ersetzt wurde. Auch sie bleibt in den Regalen. Karin Stainer, GF Milford: „Für ‚Meßmer‘ war es das erste Jahr in Österreich. Die Akzeptanz der Marke mit ihrem Bio-Schwerpunkt ist sehr zufriedenstellend. Heuer gehen wir ins Finetuning und optimieren unser Sortiment. Und mit ‚Milford‘ besetzen wir ab dieser Saison auch das günstigere Segment mit einer etablierten Marke mit sehr hohen Beliebtheitswerten.“ Von ‚Milford‘ wird es – in neuen Verpackungen – besonders beliebte Sorten geben und bei „Meßmer“ setzt man unter anderem auf eine Range, die ein Plus für die Gesundheit mitbringt, die „Meßmer+“-Tees.
Antizyklisch.
Die Teemanufaktur Neuner´s bestätigt den allgemeinen Tenor: Turbulente Zeiten, wie aktuell, wirken sich eher positiv auf die Tee-Umsätze aus und bestehende Trends wurden durch die Krise weiter verstärkt. GF Stephanie Neuner: „Besonders der Umstand, dass Regionalität ein noch größeres Thema wurde, als es das ohnehin schon im Laufe der letzten Jahre war, hat sich für uns als Tiroler Familienunternehmen natürlich sehr positiv ausgewirkt. Tee, insbesondere Kräutertee ist eher antizyklisch. Das heißt, das Jahr 2008 haben wir auch nicht sehr negativ in Erinnerung…“.