PRODUKT: Herr Liebl, Sie sagen immer wieder: „Man kauft sich eine Flasche ‚Gösser‘ und bekommt ein Bier gratis dazu.“ Können Sie uns anhand dieser Aussage die wichtigsten Funktionen einer Marke erklären?
Liebl: Richtig. Das ist eigentlich ein alter Spruch - und stammt auch nicht von mir. Aber ich habe ihn immer gern verwendet. Ich glaube es ist für Markenartikel eine sehr bezeichnende Sache. Marken sind wichtig, weil die Konsumenten dadurch Vertrauen haben, sie haben ein Bild zu der Marke. Ganz wichtig ist auch die Qualität des Produktes, also, dass das, was der Konsument von der Marke erwartet, was die Marke verspricht, auch wirklich erfüllt wird. Auch Innovationen sind ein wichtiger Teil der Markeninszenierung.
PRODUKT: Für wie wichtig erachten Sie die Markeninszenierung und wie kann sie aus Ihrer Sicht erfolgen?
Liebl: Zusätzlich zu dem, was wir schon gesagt haben, glaub ich schon, dass es für Marken normalerweise wichtig ist, sie in einem 360 Grad-Kreis zu inszenieren. Da fällt mir unser Engagement in Kitzbühel und Schladming ein, wo wir die Marke sehr stark inszenieren, z.B. mit einem Gewinnspiel, Bandenwerbung, Fernsehwerbung, Einladungen, Präsenz - in dem Fall bei der Party nach dem Rennen, wo einige Marken omnipräsent sind. Die Inszenierung muss also möglichst umfassend erfolgen. Ich glaube, das wirkt stärker als wenn man eine Marke nur in einer Richtung positioniert. Man könnte sagen: Ich mache für meine Marke nur in eine Richtung Werbung. Das ist weniger breit, man muss schon eine gewisse Breite haben, damit das gut wirkt und die Marke wirklich verankert ist. Allerdings: Inszenierung ist nicht nur wichtig, sondern auch teuer. Für kleinere Marken ist das nicht immer leistbar. Man kann aber auch von einer Inszenierung absehen, wenn es z.B. eine regionale Stärke gibt.
PRODUKT: Und aus der Sicht des Verbrauchers, wie wichtig ist für den Verbraucher, dass eine Marke gut inszeniert ist, welchen Mehrwert hat der Verbraucher, wenn er zu einer Marke greift?
Liebl: Der Verbraucher hat bei gut inszenierte Marken das nötige Vertrauen, weil er überzeugt ist, dass er etwas in der richtigen Qualität zum richtigen Preis kauft. Er greift dann schneller zu, als zu etwas, was er überhaupt nicht kennt. Wenn ich beispielsweise Waschmittel kaufen würde, dann würde ich eher eine bekannte Marke auswählen, als irgendeine Packung, auf der nur draufsteht ‚Waschmittel‘. Man hat Orientierung, man glaubt, das ist etwas, was sich bewährt hat, sonst wäre die Marke ja nicht bekannt. Man vertraut auf das Leistungsversprechen der Marke und man erkennt die Marke mit einem Blick!