Der Sport bleibt auch oder gerade in schwierigen Zeiten offensichtlich nicht auf der Strecke. Maresi-GF Andreas Nentwich berichtet beeindruckende Daten: „Der Markt für Sportgetränke wächst in Österreich 2023 in allen drei Subsegmenten (Anm.: Flüssige Sportgetränke, Sportgetränke Pulver, Sportgetränke Tabs) mit einem Plus von 34% im Umsatz und 26% im Volumen. Verglichen mit dem gesamten Food Markt Total, der mit -2,2% eine negative Entwicklung 2023 aufzeigt, ist das Wachstum bezeichnend.“ (Quelle: Nielsen, KW52/2023, LEH inkl. H/L) Und auch im heurigen Jahr geht es in einer ähnlichen Tonlage weiter: „Die Sport-Kategorie ist heuer die am schnellsten wachsende Kategorie mit einem wertmäßigen Wachstum von +59,3% bzw. 26,2% beim Volumen“, berichtet Saskia Gutmann, Marketing Director Coca-Cola HBC Österreich, bezugnehmend auf Nielsen-Zahlen (YTDKW 1-2, LEH inkl. H/L). Die Markenartikler beleben diesen Markt nicht nur durch Produktneuheiten und Präsenz in den Medien, sondern auch – und in diesem Bereich besonders stark – durch Sponsorings bzw. Partnerschaften mit verschiedenen Vereinen oder Sportler:innen.
Erfolgs-Formeln
© carlesmiro/shutterstock
Team player.
„Gatorade“ (Vertrieb: Mautner Markhof) etwa – lt. Euromonitor international das Sportgetränk Nr. 1 (Soft Drink 2024 Edition, Markenanteil in %, Einzelhandelsvolumen und Wert, 2023 Daten) – ist heuer das offizielle Sportgetränk der UEFA Champions League, unterstützt aber ebenso die UEFA Women’s Champions League. Mit der NBA (National Basketball Association) besteht ebenfalls eine Kooperation, und zwar bereits seit 1984. Und seit 1983 ist die Marke offizieller Partner der NFL (National Football League), wobei man schon davor als Ausrüster der Mannschaften aktiv war. National arbeitet „Gatorade“ mit der ACSL (Austrian College Sports League) zusammen, unterstützt den Frauenlauf, stattet das Team der Vienna Vikings mit Getränken u.Ä. aus und sponsert im Tennisbereich beispielsweise die ATP Challenge Danube Upper Austria Open. Prominente Fußballer wie Vini Jr., Alvarez oder Son Heung-min zählen ebenso zu „Gatorade“-Partnern wie der Basketballer Jayson Tatum.
Oft am Start.
Auch „isostar“ – im Pulver-Segment mit einem Marktanteil von 20,5% Marktführer (Nielsen, KW52/2023, LEH inkl. H/L) – ist bei unterschiedlichen Sport-Events präsent, etwa bei der Vienna Sports World, der Messe vor dem Vienna City Marathon, bei Lauf-Bewerben, Skitouren-Events, Benefizläufen, Radrennen u.v.m. Kooperationen bestehen beispielsweise auch mit dem Club Fame Boxing.
Dabei.
„Powerade“ (Coca-Cola HBC) wiederum ist das offizielle Sportgetränk des Vienna City Marathons. Als Teil von The Coca-Cola Company ist „Powerade“ außerdem Partner der UEFA Euro 2024, der heurigen Olympischen Spiele und der Paralympischen Spiele in Paris. Und die Marke darf sich über eine erfolgreiche Entwicklung freuen: „‚Powerade‘ trägt signifikant zum Kategoriewachstum bei“, schildert Saskia Gutmann, Coca-Cola HBC Österreich. Konkret konnte die Brand zuletzt mengenmäßig um 26%, wertmäßig um 19% gegenüber dem Vorjahr zulegen (Nielsen, YTD KW1-12, LEH inkl. H/L). Mit den im April präsentierten Line Extensions „Powerade Golden Mango“ und „Powerade Mountainblast Zero Zucker“ will man diesen Kurs natürlich fortsetzen und neue Konsument:innen für die Marke begeistern.
Newcomer.
Ein Treiber des Marktes sind aber auch Newcomer-Brands, wie etwa „Prime“ (Conaxess Trade Austria). Diese wird insbesondere in der jungen Zielgruppe gehyped. Ergänzend zum Standard-Sortiment liefert man in regelmäßigen Abständen Impulse durch Limited Editions. Aktuell geht gerade die Variante „Strawberry Banana“ an den Start. Unterstützung für die Marke gibt es etwa in Form von Samplings und In-Store-Aktivitäten.
Legales Doping.
Allen Sportgetränken gemein ist, dass sie Hobby- und Profiathleten durch ihre besondere Rezeptur zu optimaler Leistung verhelfen sollen. Denn die Formeln der Drinks sind ganz auf die Bedürfnisse bewegungsfreudiger Menschen abgestimmt und füllen die Reserven vor, während oder nach dem Sport rasch auf. „Die isotonische Formel ermöglicht eine schnelle Flüssigkeitszufuhr und stellt das Gleichgewicht von Mineralien und Hydration im Körper wieder her“, beschreibt Maresi-GF Andreas Nentwich etwa die Wirkung von „isostar“ und geht ins Detail: „Vor der Anstrengung eingenommen hilft es dabei, die Flüssigkeitsreserven vor dem Start zu optimieren. Während der Anstrengung unterstützt es, die Leistung bei längerem Ausdauersport aufrechtzuerhalten. Außerdem trägt es zu einer besseren Regeneration nach der Anstrengung bei.“ Ähnlich funktioniert „Gatorade“, das die sportliche Leistung durch Kohlenhydrate verbessern und die Ermüdung hinauszögern soll. „Gatorade“-Produkte werden übrigens auf Basis von Forschungsarbeit des Gatorade Sports Science Institutes entwickelt. Auch bei „Powerade“ setzt man auf eine spezielle Rezeptur – Saskia Gutmann: „Die Mischung von ‚Powerade Mountain Blast mit einem hohen Anteil an Natrium, Vitaminen und Kohlenhydraten, kombiniert mit dem niedrigen Kaloriengehalt und der isotonischen Wirkung, erfreut sich unter den Sportler:innen in Österreich großer Beliebtheit.“ Die neue zuckerfreie Variante ist außerdem mit Vitamin B6 angereichert. Kokoswasser wiederum ist Teil der erfolgreichen Rezeptur des Hydration Drinks „Prime“. Diese Zutat ist von Natur aus isotonisch und kann so ebenfalls einen wertvollen Beitrag liefern, um den Körper bei Anstrengung optimal zu versorgen.
Läuft.
In Bewegung sind also nicht nur Österreichs Athleten, sondern auch der Markt für Sportgetränke, dessen Marken es geschafft haben, die Nachfrage selbst in Zeiten, in denen Höchstleistungen in vielen Warengruppen schwierig sind, ordentlich zu pushen.
Was heißt isotonisch?
Wer trainiert, verliert beim Schwitzen Flüssigkeit und verbraucht Energie. Isotonische Getränke sind dafür geeignet, die „Verluste“ besonders rasch wieder aufzufüllen, denn sie enthalten Elektrolyte (z.B. Kohlenhydrate oder Mineralstoffe) im gleichen Verhältnis wie unser Blut und können dadurch vom Körper rasch aufgenommen werden. Dies ist vor allem für Profisportler:innen wichtig, aber auch im Hobbybereich erfreuen sich isotonische Getränke überaus großer Beliebtheit.