Dass Sport-Events im Fernsehen die Snack-Absätze ankurbeln, steht außer Frage. Kelly-GF Markus Marek: „Fußball-Großereignisse, die alle zwei Jahre stattfinden, sind für uns die Snack Occasions schlechthin. Findet ein solches Event statt, steigen die Snackabsätze im Vergleich zu einem Monat ohne Fußball-EM oder-WM im zweistelligen Bereich.“ Volker Tratz, GF Kellogg Österreich („Pringles“), sieht das ganz ähnlich: „Zweistellige Zuwächse im EM-Zeitraum sind aus unserer Sicht sehr wahrscheinlich.“ Die Kategorie macht allen Beteiligten aber auch ganz ohne internationale Fußball-Highlights und ähnliche Events Freude: „2023 verzeichnete die Gesamtkategorie ‚Pikante Snacks‘ mit den Segmenten ‚Extruder‘, ‚Kartoffelchips‘ und ‚Tortilla Chips‘ im Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzwachstum von 19,9% und ein Absatzwachstum, gemessen in Kilogramm, von 2,3%“, berichtet Maresi-GF Andreas Nentwich basierend auf Nielsen-Zahlen (LEH inkl. H/L, KW52/2023). Und dies ist gerade in Zeiten wie diesen respektabel. Und zwar aufgrund der Tatsache, dass trotz deutlicher Preiserhöhungen, auf die ein Gutteil des Umsatzzuwachses zurückzuführen ist, die Nachfrage nicht nachgelassen hat, sondern sogar gestiegen ist. Volker Tratz, Kellogg/„Pringles“, wagt einen spannenden Vergleich: „Der Cerealienmarkt verzeichnete ein wertmäßiges Plus von 6%, der Absatz ging um 1,5% zurück. Natürlich erzeugen Preiserhöhungen immer eine gewisse Wirkung auf das Kaufverhalten, im Snack-Markt aber deutlich geringer als in anderen Märkten.“ „Das liegt daran, dass Teuerungen bei salzigen Snacks von den Konsument:innen weniger stark wahrgenommen werden als bei anderen Warengruppen“, so Maresi-GF Andreas Nentwich. „Der Snack-Markt ist eine der am stärksten wachsenden Kategorien im Food-Bereich“, bestätigt auch Kelly-GF Markus Marek.
Fürs perfekte Match
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Kader.
Einen Impulsgeber wie die Fußball-EM greifen die Markenartikler aber natürlich trotzdem mit Freuden auf. „Da Fußballabende ohne pikante Snacks unvorstellbar sind, ist die Euro 2024 dieses Jahr ein sehr wichtiges Sportevent für die Kategorie“, so Andreas Nentwich, Maresi. Doch welche Produkte stehen bei den Verbraucher:innen als Fan-Nahrung am höchsten im Kurs? „Die Erfahrung sagt uns, dass gerade zu Fußballgroßereignissen wie einer Europameisterschaft vor allem die Klassiker wie Chips, Snips und Salzstangen gerne gesnackt werden“, schildert Kelly-GF Markus Marek. In der wachsenden Zielgruppe der Ernährungsbewussten sind aber auch Knabbereien mit gesunder Anmutung gefragt, wie Matthias Spiess, GF Barilla Austria und somit verantwortlich für „Wasa“, berichtet: „Es ist weltweit zu beobachten, dass der Trend zum bewussten Snacken immer größer wird. Menschen suchen zunehmend nach gesünderen Alternativen zu traditionellen Snacks wie Chips und Popcorn.“
Im Sport-Dress.
In den Wochen vor der EM buhlen die einzelnen Knabber-Marken jedenfalls noch stärker als sonst um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen, um sich als Snack der Wahl beim Private oder Public Viewing ins Spiel zu bringen. Bei „Kelly’s“ setzt man etwa auf eine Packungspromotion in Verbindung mit aufmerksamkeitsstarken Zweitplatzierungen. Und auf Kooperationen. Marek: „Für die heurige EM konnten wir mit Hyundai und dem ÖFB zwei starke Marken als Partner gewinnen, wodurch es für die ‚Kelly’s‘-Fans Preise wie einen ‚Hyundai Kona‘ oder signierte ÖFB-Trikots zu gewinnen gibt.“ Maresi setzt für seine Snacking-Marken „Lay’s“ und „Doritos“ ebenfalls auf starke PoS-Auftritte, begleitet von Anzeigen, Sampling-Aktivitäten, Radio-Auftritten sowie Präsenz auf Social Media. „Pringles“ wiederum treten in eigens gestalteten EM-Dosen an, und auch bei „Kettle Chips“ (Winkelbauer) widmet man sich dem Event mit einer Sonderedition der Sorten „Sea Salt“, „Black Pepper“, „Cheddar Cheese“ sowie „Balsamico“ im sportlichen Design. Für den österreichischen Markt ist davon ein Kontingent von 250.000 Packungen vorgesehen.
Mannschaftsgeist.
Freilich gibt es auch abseits der EM reichlich Gelegenheiten, sich als Snack-Marke sportlich in Szene zu setzen. So ist etwa „Kelly’s“ seit 2002 Partner des heimischen Fußball-Frauen-Nationalteams. Kelly GF Markus Marek: „Damit wollen wir einerseits das notwendige Gleichgewicht zwischen Bewegung und Snacken bewusst machen, andererseits ist es uns wichtig, Haltung bei wichtigen Themen zu zeigen, wie z.B. bei der Gleichstellung von Frauen und Männern.“ Als offizieller Snacking-Partner der „UEFA Champions League“ und der „UEFA Women’s Champions League“ ist „Lay’s“ im Einsatz, was während der Qualifikationsspiele im September durch entsprechende PoS-Aufbauten thematisiert wird. Bei „Wasa“ setzt man heuer auf die Kampagne „Knäck’ dich weg!“ und richtet sich damit ebenfalls an bewegungsfreudige Konsument:innen. Auf den „Wasa Tasty Snacks Crisps“ (aber auch auf dem Knäckebrot) finden sich im Aktionszeitraum Globetrotter-Gutscheine, die für Outdoor-Ausrüstungen und -Zubehör eingelöst werden können. Zudem wird ein VW Camper verlost.
Neu im Team.
Natürlich schicken die Hersteller in diesem sportlichen Jahr auch zahlreiche Produktneuheiten ins Rennen: Bei „Kelly’s“ gingen kürzlich die „Snips Essiggurkerl Style“ an den Start, außerdem wurde die „Kelly’s Riffels“-Range um die Sorte „Nacho Cheese“ erweitert, und die „Kelly’s LinsenChips“ gibt es jetzt auch in einer Variante mit würzigem Paprika. Bei „Lay’s“ sorgt man seit Kurzem mit den „Iconic Restaurant Flavours“ in den Geschmacksrichtungen „Pizza Hut Margherita“, „KFC Original“ und „Subway Teriyaki“ für Abwechslung, während es „Cheetos“ seit Mai auch in den Sorten „Ketchup“ und „Spirals“ gibt. Bei „Pringles“ soll ein kürzlich erfolgtes Rebranding Impulse liefern: Die auf intensivere Würzmischungen spezialisierte Submarke „Sizzl’n“ ist ab sofort unter dem Namen „Hot“ im „Pringles“-Kader. Die Snack-Hersteller sind also in jedem Fall für die kommende Fußball-EM bestens aufgestellt. Hoffentlich auch unsere Elf…
