Vertrauensfrage

Ob betont offen, humorvoll, straight, kompetent – die Marken des Damenhygiene-Marktes versuchen ihre Kundinnen auf unterschiedliche Weise abzuholen. Generell ist der Ton in Kampagnen der Hersteller heute freilich ein anderer als früher und mit dem Thema wird deutlich entspannter umgegangen als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Für welche Brand und welche Anwendungsform man sich letztlich entscheidet, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, z.B. vom Alter oder von der Ausgeprägtheit des Nachhaltigkeitswunsches, aber letztlich ist es immer der konkrete Vorteil eines Produktes, der in der Kommunikation im Vordergrund stehen sollte. „Generell gilt das Interesse den Produkten, die einen überlegenen Nutzen bieten“, meint etwa Sandra Ohl, Senior Communications Femcare DACH bei Procter & Gamble („always“). Bei der New Systems Handels GmbH („Selenacare“) sieht man das ähnlich. Marketing Chief Officer Melanie Funk: „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Konsumentinnen eher zu einem neuen Produkt greifen, wenn der relevante Vorteil sehr klar und deutlich angesprochen wird und die Lösung für ihr Problem sehr direkt gezeigt wird.“ Schließlich will man wissen, was man sich erwarten darf und nicht unangenehm überrascht werden. Die Produkt-USPs werden deshalb noch stärker in den Vordergrund gestellt als früher. So wird etwa auf den Packungen des neuen „Selenacare Active Tanga“ gut sichtbar ausgelobt, dass diese Periodenunterwäsche „perfekt für Sport“, mit „extra hohem Beinausschnitt“ sowie „waschbar und nachhaltig“ ist. Und beim ebenfalls neuen „Selenacare EasyComfort Perioden-Set“ ist direkt ersichtlich, dass es sich hier um Slips mit einer „waschbaren Einlage“ handelt, die einen „einfachen Wechsel ohne Ausziehen“ ermöglicht. Ähnlich geht man bei P&G vor: Bei der neuen „always Ultimate Night“ ist die Größe 6 an prominenter Stelle abzulesen – schließlich handelt es sich um die breiteste Binde, die „always“ derzeit zu bieten hat. Aber auch um die saugfähigste, was durch den Hinweis „Max Schutz“ verdeutlicht wird.