Wobei man zunächst eine Differenzierung machen muss, die der Handel in seiner Regal-Architektur auch darstellt. Meist wird – auch in der Zielgruppe – klar unterschieden zwischen Asia- und Tex Mex- auf der einen und den eigentlichen Ethno-Metern auf der anderen Seite. Während erstere Sortimente deutlich auf eine „österreichische“ Verbrauchergruppe fokussieren, bietet die Ethno-Auswahl v.a. Expats bekannte Marken und Produkte an. Nicole Berkmann, Unternehmenskommunikation Spar: „Das Ethno-Regal ist bei uns der Bereich, in dem wir Markenprodukte aus südlichen Nachbarländern – etwa aus Kroatien oder der Türkei – präsentieren. Es kommen nur die Produkte ins Regal, die eine sehr große Bekanntheit und Beliebtheit im Herkunftsland haben.“ Amin Reda, Sales Director bei der Adriatic Group in Österreich, führt aus: „Das Prozedere ist immer das gleiche: Wir testen die Produkte in kleineren Ethnomärkten und je nach Ergebnis bringen wir sie dann in die Regale großer Supermärkte.“
Begegnungszone
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Potent.
Und das mit Erfolg, denn Reda berichtet aktuell von Listungs-Erweiterungen und peilt ein Wachstum von jährlich 15% für den österreichischen Teil der Gruppe an. Schließlich sei genug Potential da „und“, so Reda, „bisher wurde nur an der Oberfläche gekratzt.“ Die Möglichkeiten sieht der Sales Director natürlich in der Zielgruppe begründet. Reda: „In Österreich leben mehr als 700.000 Menschen mit Wurzeln im mediterranen bzw. Balkanraum. Diese Menschen haben eine starke Markenaffinität und sind ihren Marken gegenüber wenig preissensibel. Es gibt hier also eine Zielgruppe, der man die Produkte nicht mehr erklären braucht.“ Darüber hinaus weiß aber auch Reda, dass seine Angebote – etwa „Aloe Vera“ von Lotte oder „Nana´s Burek“ – nicht nur von der eigentlichen Stamm-Zielgruppe, sondern insbesondere von reisefreudigen „Hiesigen“ gekauft werden. Reda: „Es sind immer mehr Österreicher, die die Produkte z.B. aus ihrem Urlaub kennen und zugreifen.“
Integriert.
Es wundert daher auch nicht, dass die Platzierung der Produkte im Markt immer wieder Anlass zu Diskussionen gibt. Denn nimmt die Akzeptanz der einst fremden Produkte zu, so kann es dazu kommen, dass sie in die angestammten Warengruppen „integriert“ und zum Mainstream werden. So geschehen etwa bei Marken aus Italien oder Asien, die heute zum Standard-Sortiment gehören. Hannes Winkelbauer, GF Winkelbauer: „Die Frage nach Ethno oder nicht Ethno stellt sich immer wieder. Viele Artikel finden sich zum Beispiel auch gar nicht im Ethno-Regal, weil es das bei deren Einführung noch gar nicht gab.“
Feuer & Flamme.
Ein perfekter Anlass für eine gelingende Integration einiger Ethno-Produkte ist natürlich das Grillen. Ajvar, Cevapcici und Grillkäse gehören für viele nämlich längst fix dazu, wenn die Feuerstelle angeworfen wird. Mit dabei ist hier z.B. Gazi mit „Grill- und Pfannenkäse“. Ann-Cathrin Röver, Junior Marketing Managerin: „Die Nachfrage nach unseren Produkten hat beim österreichischen Verbraucher deutlich zugenommen.“ Die kommende Saison möchte man daher mit einem Bio-zertifizierten Sortiment, das in nachhaltigeren Verpackungen gelauncht wird, bereichern.
Zwei in Eins.
Ethno hat Potential, denn nicht nur, dass die Stammzielgruppe mit einer im Jahr 2013 auf 20 Mrd. € geschätzten Kaufkraft (neuere Zahlen sind leider nicht verfügbar) spannend ist, auch die Österreicher an sich sind an den Spezialitäten aus Kroatien, Türkei & Co. interessiert. „Und“, so ist auch Adriatic Sales Director Reda überzeugt, „neben dem enormen finanziellen Nutzen sind Ethno-Regale auch ein politisch wichtiges inklusives Signal.“