Bühnenshow für Brands

Im Supermarkt kommen Konsumenten mit den Marken auf Tuchfühlung. Der perfekte Ort zur Markeninszenierung, denn die Kunden wollen etwas erleben und mit allen Sinnen angesprochen werden. Um dies individuell umzusetzen, sind Ideen der Ladenbauer gefragt.

Am Anfang war die Halle – samt Verkaufsraumfläche von ca. 3.000m² auf zwei Hauptebenen und einer beeindruckenden Höhe von 9,60m. Dort eröffnete Ende Jänner mit dem Edeka Schmidts Markt (Bad Säckingen) ein Genussparadies. Eine Einkaufs-Erlebniswelt in Baden-Württemberg mit 35.000 Artikeln im industriellen Großmarkt-Look (Foto oben), der urbane Atmosphäre mit heimeligen Stilelementen verbindet. Aus dem Einkauf wird ein Shoppingmoment, der alle Sinne anspricht und trotz der Online-Einkaufsrevolution zeigt, was der stationäre Handel bieten kann. Das Gesamtkonzept trägt die Handschrift von Wanzl, mitsamt Regalsystemen, Orientierungshilfen oder grafischen Komponenten. Graffitielemente dienen als Branding und verleihen dem Markt zusätzlich individuellen Charakter.

Trickkiste. Hier wurde tief in die Trickkiste aktueller Ladenbau-Trends gegriffen und gekonnt umgesetzt. „Storytelling, Geschichten erzählen, Einkaufserlebnisse schaffen, diese Überschriften sind wohl endgültig angekommen. Man will nicht nur Ware verkaufen, sondern den Hintergrund, die Entstehung dem Kunden vermitteln“, berichtet auch Hans-Jürgen Päsler, GF Schrutka-Peukert, aus der Erfahrung seiner Ladenbau-Projekte. Als Trends verortet er generell eine klare Designstruktur sowie natürliche Materialien wie Holz und Stein. Was die Verschönerung der technischen Ausstattung betrifft, dominieren Glas und freilich Edelstahl, darüber hinaus wird diese noch immer gerne in Retro- und Vintage-Stil präsentiert. „Der Konflikt zwischen alt und modern wird bewusst an den Kunden adressiert, um Kaufemotionen zu wecken“, so Päsler.

Visitenkarte.

Nicht zu unterschätzen ist laut Schrutka-Peukert der Vorkassenbereich, denn er ist Türöffner für die Kunden in den Markt, was sich auch im Ladendesign widerspiegeln muss. Anders gesagt: Eine schlechte Vorkassenbäckerei wirkt sich negativ auf das ganze Konzept aus. Geeignet sind etwa Bäckereien, die regionale Kompetenz und Bekanntheit verknüpfen. Und um ladenbautechnisch Übersichtlichkeit und Warendruck zu steigern, bietet die „Kubus“-Tischtheke von Schrutka-Peukert einstellbare Zwischenböden. Sie sorgen bei Bedarf für zusätzlich Präsentationsfläche und lassen sich leicht wieder entnehmen. Eine weitere zentrale Rolle spielt die Rückwand, denn das klassische Brotregal gibt es nicht mehr. Nötig sind multifunktionale Rückwände wie „point“ von Schrutka-Peukert, die sich zum Beispiel saisonal und nach Abverkauf umgestalten lassen. Dies schafft immer wieder neue Impulse und Kaufanreize.

Hoch hinaus. Im Edeka Schmidts Markt waren sicher die ungewöhnliche Höhe und die Zwischenebenen mit Blick auf den Verkaufsraum eine Herausforderung. Bernd Kast, Leiter Planung und Head of Design bei Wanzl: „Es war zwingend erforderlich, mehrfach dreidimensional zu denken und zu gestalten sowie stets die späteren Blicke von unten, Mitte und auch oben zu bedenken. So war es entscheidend, dass zum Beispiel Orientierungshilfen nicht untergehen, aber auch nicht sichtversperrend entworfen wurden.“ Der Raum sollte Struktur bekommen und trotzdem in seiner Gänze erfahrbar bleiben. Ein Highlight bietet hier der Käseturm, wo sich auf mehreren Ebenen die Köstlichkeiten zeigen.

Vollfarbe.

„Generell geht es immer um die Wahrnehmung des Kunden und dessen Gefühlswelt. Die wichtige Fragestellung hierbei muss immer sein: Welche Gefühle sollen bei der Wahrnehmung der Marke und deren Produkte geweckt werden? Dies gilt es dann durch Bildsprache, digitale Lösungen, Beleuchtung, den eigentlichen Ladenbau sowie das Merchandising zu unterstützen bzw. zu signalisieren“, schildert Storebest-Innenarchitekt Daniel Jäger. Hier unterstützt u.a. die Lösung zur elektronischen Preisauszeichnung in Vollfarbe, die Storebest demnächst anbietet. Ab Frühjahr/Sommer soll diese erhältlich sein. Zudem wird das hauseigene Regalsystem auf einen geringeren Lochabstand umgestellt (derzeitige Höhenverstellung 60mm). Der Vorteil liegt auf der Hand, denn je passgenauer der Abstand auf die Ware abgestimmt ist, desto mehr Regalplätze können herausgeholt werden.

No-Gos. Freilich gibt es auch gravierende Fehler in der Markeninszenierung, die man leider nur allzu oft in der Realität sieht. „Zu vermeiden sind jene Umsetzungen, die der Kunde nicht versteht, da diese meist nicht angenommen werden bzw. werden können. Es bringt der hochwertigste Ladenbau, die beste Beleuchtung, die aufwändigste Programmierung von digitalen Lösungen nichts, insofern es für den Kunden nicht auf den ersten Blick begreifbar ist“, sagt Jäger.

Ein absolutes No-Go ist zudem freilich, kein (Gestaltungs-)Konzept zu haben bzw. unterschiedliche Vertriebskanäle mit unterschiedlichen Konzepten zu bespielen, heißt es dazu von Umdasch Shopfitting. Ein weiterer Punkt ist der Umgang mit digitalen Add-Ons wie Screens oder Tablets. Diese nicht mit aktuellem Content zu bespielen, bedeutet schlicht verlorenen Umsatz.

Markenstory. Eine Schwierigkeit sieht Umdasch bei der In-Szene-Setzung einzelner Marken aufgrund der Fülle an verschiedenen Brands im LEH. Dabei sei es natürlich wichtig, die jeweilige Markenstory zu erzählen. Als Lösung werden von Umdasch Rahmen, Fenster, digitale Add-Ons, Licht etc. vorgeschlagen, die eine „Inszenierung im Regal“ vorantreiben. Eine weitere Möglichkeit stellen freilich Zweitplatzierungen dar, etwa am Gondelkopf oder auf geeigneten Mittelraummöbeln. Man selbst bietet hierfür den „Varitable“ an, ein umbaufähiges Tischsystem. Unterschiedliche Dekore der Warenträger, Metallrahmen für Kistenpräsentationen oder verschiedene Aufsteckrahmen ermöglichen eine Anpassung an verschiedene Ladenkonzepte und Sortimentsbereiche. Zudem wird es einfach, Thementische (siehe Foto) zu gestalten. Erhältlich ist der „Varitable“ in zwei Basisausführungen. Bei Bedarf versorgt eine in der Tischplatte beinahe unsichtbar eingebaute Stromleiste digitale Add-Ons mit Strom. pm

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