Der österreichische Teemarkt wächst (+5,9% gegenüber dem Vorjahr) auf einem hohen Niveau von 83,2 Mio. €. Am gefragtesten sind Kräutertee an erster Stelle gefolgt von Früchtetee. Diese beiden Kategorien machen laut Nielsen (Tee Total, LH + DFH + H/L, Wert, MAT 28/23) 49,6% (+3,3%) bzw. 30,6% (+5,6%) des Marktes aus. Dahinter liegen Schwarztee mit 13,9% (+15,5%) sowie Grüntee mit 6,0% (+9,0%).
It’s tea time
© Alex Yuzhakov/shutterstock
PERFORMANCE.
In Österreich beträgt der Marktanteil von Teekanne 51,8% (Tee Total, LH + DFH + H/L, Wert, MAT 28/23). Somit konnte man die heimische Marktführerschaft in allen Segmenten – außer Schwarztee – erneut unter Beweis stellen. „Wir sind am Markt deshalb so stark, weil wir lokal ausgerichtet sind. Das heißt, wir bedienen die Märkte individuell und entwickeln das Sortiment entsprechend den Bedürfnissen der Konsument:innen. So beträgt der Bio-Anteil im Sortiment bereits 44%, der Bio-Marktanteil 49%“, sagt Teekanne-GF Thomas Göbel. Der Salzburger Teespezialist hat kürzlich sein Geschäftsjahr mit einem Brutto-Gesamtumsatz von 169 Mio. € abgeschlossen. Der Umsatz setzt sich aus der guten Performance in Österreich sowie in den 14 Auslandsmärkten (über 60% Exportquote) zusammen.
HERBSTPROGRAMM.
Für die bevorstehende Herbst- und Winterzeit präsentiert Teekanne zahlreiche Neuprodukte, die einmal mehr den Innovationsgeist des Unternehmens unterstreichen. So bringt man unter anderem innerhalb der „Harmonie für Körper & Seele“-Range zwei neue Tees auf den Markt, ebenso vier Sorten der neuen „Bio Wintertee“-Kollektion sowie jeweils eine Neuheit im „Früchtegarten“-Sortiment bzw. ein „Organics“-Produkt. Auch bei der Kräuterteemarke „willi dungl“ launcht Teekanne einen Wohlfühl-Kräutertee, der mit hochwertigen Zutaten und einem Mix aus zehn Vitaminen zu einem klaren und wachen Geist beiträgt (mehr dazu bei Produktvorstellungen auf den Seiten 20 und 26). Bei den Innovationen ist deutlich der Trend hin zu Wohlbefinden und Self Design zu erkennen. Teekanne-Marketingleiter Michael Lehrer erklärt: „Unsere Reaktion auf diese immer stärker werdenden Trends sind Tees mit Zusatzstoffen für eine klare Funktionalität. Das Ziel dabei, das wir definiert haben, ist, dass die Tees nicht nur gut schmecken müssen, sie sollen auch aussagekräftig sein und dem Selbstoptimierungstrend eine Antwort liefern.“
VERANTWORTUNG.
Teekanne setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit natürlichen Ressourcen ein – und lebt diesen auch vor. So sind etwa alle Schwarz- und Grüntees sowie Rooibos-Tees zu 100% Rainforest-Alliance-zertifiziert. Überdies spielt bei Teekanne die Verpackung eine gewichtige Rolle: Die Faltschachteln und Umhüllungen der Tees sind zur Gänze aus FSC-zertifiziertem Karton und stammen damit aus nachhaltiger Forstwirtschaft. Dieses Streben nach Nachhaltigkeit wird auch bei den Partnerschaften und Lieferantenbeziehungen deutlich: „Für unsere Teemischungen verwenden wir rund 300 Rohwaren von über 150 Lieferant:innen aus 50 verschiedenen Ländern. Mit den Plantagen tauschen wir uns regelmäßig aus, stehen ihnen beratend zur Seite und unterstützen auch vor Ort“, schildert Michael Lehrer und ergänzt: „Von diesen Partnerbetrieben beziehen wir unsere Rohware direkt, wodurch sich neben der Einhaltung der von uns definierten Qualitätsstandards auch eine größtmögliche Transparenz innerhalb der Lieferketten ergibt.“
STANDHAFT.
Trotz der aktuellen Herausforderungen hoher Rohstoff- und Materialpreise sowie gestiegener Produktions- und Personalkosten hält Teekanne an den Qualitätsansprüchen und der Nachhaltigkeitsstrategie fest. Zu den Preisanpassungen, die laut Unternehmensangaben bei Teekanne im Vergleich zu den allgemeinen Preiserhöhungen unterdurchschnittlich ausfielen, erläutert Lehrer: „Aufgrund hoher Bestände an Rohwaren und Verpackungen, die wir während Pandemiezeiten noch zu besseren Preisen zur Sicherstellung der Lieferfähigkeit aufgebaut hatten, haben wir die Preise bisher nur moderat erhöhen müssen – gänzlich ohne geht es aber nicht.“
TWININGS & YOGI TEA (IM PORTFOLIO VON MARESI)
Erneut zufriedenstellend verlief das Tee-Business bei Maresi Austria: „Twinings“ konnte im Jahr 2022 seine Marktführerschaft mit aktuell 35,8% Marktanteil im Schwarzteesegment weiter ausbauen. Auch im Bereich Grüntee bestimmte man 13,5% des österreichischen Grünteemarktes (Nielsen, LEH inkl. Hofer/Lidl, Umsatz FY2022). Die absoluten Bestseller im Sortiment sind nach wie vor die Sorten „Earl Grey“ und „English Breakfast“, die rund 70% des „Twinings“-Umsatzes ausmachen. Künftig verzichtet man bei allen Verpackungen auf Zellophan-Folien. Exklusiv mit dem österreichischen Reformhandel und dm präsentiert man das mit natürlichen, ätherischen Ölen verfeinerte „Yogi Tea“-Sortiment „Für die Sinne“; ebenso die Limited Edition „Pumpkin Chai“. Dabei werden typische Chai-Gewürze mit fruchtiger Orange und dem weichen Geschmack von Kürbis verfeinert.
MILFORD TEE AUSTRIA
Bei Milford Tee Austria konnten in den einzelnen Segmenten vor allem Früchtetee und Schwarztee im Vergleich zum Vorjahr wachsen: „Hier haben wir mit unseren ,Meßmer Bio‘-Tees, aber auch mit unseren ,Milford‘-Lifestyle-Sorten dazugewonnen,“ so Renate Schmidt-Murth, Product Manager. Mit April dieses Jahres wurde in Österreich der Meßmer-Onlineshop gelauncht, der die Bandbreite des Sortiments widerspiegelt und „bei den Konsument:innen sehr gut ankommt“, freut sich Schmidt-Murth. Im Hinblick auf Trends sieht sie eine Tendenz in Richtung konventionelle Produkte, was sie auch auf die anhaltende Inflation zurückführt. „Die Rohstoffsituation ist nach wie vor angespannt und ein Rückgang der Preisentwicklung ist derzeit nicht erkennbar – vor allem im Fruchtteesegment ist dies deutlich spürbar“, so Schmidt-Murth zu den aktuellen Herausforderungen.
CUPPER
Bei Allos sieht man „Bio & Nachhaltigkeit“ sowie „Wellness & Health“ als die großen Trends an. Dazu Sandra Spremberg, Marketing Direktorin DACH: „Auch die nachhaltige Verpackung ist im Fokus der Verbraucher:innen: ,Cupper‘-Teebeutel sind plastikfrei, die Sachets aus Papier und der Bindfaden ist aus 100% Bio-Baumwolle.“ Spremberg weiß überdies, dass „das individuelle Wohlbefinden für sehr viele Menschen so wichtig ist, dass Ausgaben dafür an erster Stelle stehen.“
PUKKA
Bei Pukka wurde auch in diesem Jahr verstärkt auf die Themen „Nachhaltigkeit“ und „gesunde Ernährung“ geachtet. „Wir sehen eine Rückbesinnung auf traditionelle Hausmittel wie Kräutertees; Bio-Qualität ist dabei erfreulicherweise ein zunehmend wichtiges Kriterium“, sagt Valerie Rau, Marketing & Brand Manager DACH. Pukka bietet für die Bereiche ganzheitliches Wohlbefinden verschiedene Kräuterkreationen, die zu jeder Tageszeit unterstützen können.
NEUNER’S
Für die Zukunft verrät Stephanie Neuner, GF des österreichischen Familienunternehmens Neuner’s: „Nach über 25 Jahren bekommt unsere ,Wellness‘-Linie in der kommenden Saison ein neues Kleid.“ Im Vordergrund stehen laut Neuner bei der neuen Optik die in jeder Mischung enthaltenen Kräuter, die in klassischen Kräuterbündeln präsentiert und von Frauen gehalten werden. Neu zum „Neuner’s“-Sortiment hinzugefügt werden die zwei Sorten „Body Positivity Bio“ und „Detox Bio“.