Mann emanzipiert sich

© Olesya Kuznetsova/shutterstock

Das männliche Rollenbild hat sich im Laufe der letzten 20 Jahre stark gewandelt – und mit ihm auch die Produkte, die sich explizit an den Mann richten. Deutlich zu sehen ist das im Männer-Kosmetik-Markt, der nicht nur wächst, sondern auch vielfältiger wird.

Stark, beschützend und aktiv, das sind immer noch die Haupt-Themen, die in der Kommunikation rund um Männerprodukte maßgeblich eingesetzt werden. Das Idealbild des sportlichen, unabhängigen und erfolgreichen starken Geschlechts wird heute aber durchaus um weitere Eigenschaften ergänzt. Guy Steffens, General Manager L´Oréal Consumer Products: „Klassische Werte wie Stärke und Risikobereitschaft werden zunehmend bereichert durch Werte wie Kreativität, Einzigartigkeit und Umweltbewusstsein. Dieser Wertewandel hat zunehmend auch Einfluss auf die Kosmetik.“

Aufholen. Die Emanzipation im Kosmetik-Regal mit speziell auf die männlichen Pflege-Bedürfnisse abgestimmten Produkten hat, lt. Kosmetik Transparent, erst um 1990 eingesetzt. Ein 50/50 zwischen Produkten für den Mann und solchen für die Frau ist zwar bei weitem noch nicht erreicht, aber immerhin: Rund 13% (Nielsen, Wert, YTD KW 28/2019, LEH + DFH inkl. H/L) des Kosmetikpflege-Marktes sind mittlerweile männlich besetzt. In manchen Segmenten sind die Anteile wesentlich höher. So etwa bei Deos, hier sind bereits 40% der Produkte explizit für Männer konzipiert, oder in Sachen Duschgel mit einem Men-Anteil von ca. 1/3.

Zu Recht. Die Forcierung der Zielgruppe Mann in der Kosmetik macht natürlich Sinn. Nicht nur in Sachen Extra-Umsatz, sondern insbesondere, wenn es um die Produktformulierungen geht, die tatsächlich andere sein sollten. So ist die Haut des Mannes dicker und fettiger als die von Frauen. Erste Falten entstehen erst später, sind dann allerdings tiefer und prägnanter. Auch in der Transpiration unterscheiden sich die Geschlechter, wenig überraschend: Mann schwitzt mehr und wünscht sich daher auch leistungsstärkere Angebote. Leistungsstark, effizient und unkompliziert muss es auch in der Anwendung sein, damit die Zielgruppe begeistert ist. Ewiges Schmieren bzw. genussvolles Einmassieren ist nicht gefragt, stattdessen dürfen es lieber praktische 2 in 1- oder gar 3 in 1-Produkte sein. Entscheidend ist schließlich auch der Duft, der ganz klar männlich-holzig bis aktiv-frisch und sauber sein muss. Süße, blumige Düfte bleiben weiterhin reine Frauensache. 

Abwechslungsreich.

Unilever bedient diesen Markt mit drei unterschiedlich aufgestellten Marken. Mann ist schließlich nicht gleich Mann, und so richten sich die Brands auch ziemlich klar an unterschiedliche Verbraucher. „Axe“, die stärkste und auch beliebteste Marke am Markt, fokussiert auf Lifestyle und Abwechslung mit stets neuen Duft-Variationen. „Dove Men + Care“ hat Schutz und Pflege im Visier und „Rexona“ bedient die Bedürfnisse aktiver Konsumenten mit effektiven und verlässlichen Rezepturen. Innovationen gab es zuletzt bei „Axe“ mit den Varianten „Wild“ und „Ice Chill“ bzw. bei „Rexona“ mit „Workout“. Birgit Fritz, Strategische Leitung HPC-Bereich Unilever: „Mit unseren Marken decken wir alle gefragten Bedürfnisse des Mannes ab. Denn Männer suchen vermehrt ihre eigenen Produkte und legen viel Wert auf einen authentischen Style, der ihre Persönlichkeit unterstreicht.“  

Effizienz.

Unkompliziert und leistungsfähig – das sind die Themen, mit denen die Männermarken aus dem Hause Henkel aktuell punkten. So gibt es jetzt eine neue „Fa Men“-3 in 1-Dusche, die mit einem belebenden Duft ausgestattet ist und im Segment Deodorants lanciert Henkel mit „Fa Sport“ einen Anti-Transpirant-Stick sowie mit „Fa Men Fresh & Free“ eine Neuheit, die ohne Aluminiumsalze Schutz bietet. Der Topseller im Hause ist aber „syoss Men Power“, dem man unlängst mit „syoss Men Volumen“ eine Variante für fülliges und griffiges Haar zur Seite gestellt hat. 

Face to Face.

Deo, Duschgel und Haarshampoo – hier ist Mann bereits ganz gut aufgestellt. Viel Bewegung dürfte jetzt aber auch in den Bereich „Eincremen“ kommen. Als Familienmarke genießt „Nivea“ hier bei Männern traditionell großes Vertrauen. So ist oft die klassische „Nivea Creme“ das Einstiegsprodukt schlechthin, später folgen dann dezidierte Männerprodukte. Ernest Widek, Sales Manager Beiersdorf Österreich: „Eine Vergrößerung der Auswahl ist im Bereich der Gesichtspflege zu beobachten. Vor allem Nischenprodukte, wie Männergesichtsmasken oder Augenpads sind vermehrt in den Regalen zu finden. Die größte „Nivea Men“-Innovation war sicherlich die Lancierung der „Nivea Men Deep Control“-Maske, die sich v.a. während der Ausstrahlung des TV-Spots sehr gut entwickeln konnte. Die Kampagne wird jetzt daher auch wiederholt. Aktuell wird zudem das „Nivea Men Sensitive“-Portfolio um ein „Sofort Effekt Gel“ erweitert, das empfindliche Haut beruhigt und Hautrötungen abdeckt. 

Looks good.

 Für L´Oréal hat das Segment Männerpflege ebenfalls großes Potential. Guy Steffens, General Manager L´Oréal Consumer Products: „Wir erwarten uns, dass dieser Markt weltweit in den nächsten Jahren stark wachsen wird und bauen unser Sortiment Jahr für Jahr aus.“ L´Oréal war auch der erste Hersteller, der Tuchmasken für Männer in den Massenmarkt gebracht hat. Steffens: „Die Ergebnisse haben alle unsere Erwartungen übertroffen.“ Das Portfolio wird aktuell aber in mehreren Segmenten erweitert, so kommt mit „Men Expert Shirt Control“ ein Antitranspirant auf den Markt, das nicht nur gegen Schweiß schützt, sondern auch gegen Schweißflecken, gelbe Flecken, weiße Rückstände sowie Textilverhärtung. Im Gesichtspflege-Bereich werden die „Pure Power“-Range und die Reinigungslinie ausgebaut und das immer noch boomende Bartpflege-Segment wird ebenfalls mit Neuheiten bespielt.

Männlich. Ein gepflegtes, attraktives Äußeres ist Männern heute ähnlich wichtig wie Frauen. Damit wächst die Zielgruppe und es bietet sich an, die Themen, Werte und Produkte der Kategorie entsprechend auszudifferenzieren und zu individualisieren. Schließlich sind ja dann doch nicht alle Männer gleich. 

‹ zurück