Man kann nicht über Knäckebrot sprechen, ohne über „wasa“ zu sprechen. Die vor 100 Jahren gegründete Marke ist heute nicht nur in Österreich Marktführer, sondern weltweit führend, wenn es um die knusprigen, flachen und lange haltbaren Brotscheiben geht. Nach 100 Jahren sind die Ernährungs-Bedürfnisse der Menschen zwar deutlich andere und die Bevorratung nicht mehr das Hauptthema beim Kauf von Knäckebrot, die Produkte der Marke – und auch jener anderer Marken – sind dennoch aus den Regalen nicht wegzudenken.
Mehr als trocken Brot
Natürlich gesund.
Die flachen Brotscheiben passen nämlich gerade heute perfekt in das Beuteschema der Verbraucher, das zunehmend auf Gesundheit, Natürlichkeit und Nachhaltigkeit fokussiert. Matthias Spiess, GF Barilla Austria („wasa“ gehört seit 1999 zur Barilla-Gruppe): „Die ‚wasa‘-DNA basiert – neben ihren Grundwerten wie Familienfreundlichkeit, Fortschritt, Naturverbundenheit und einem aktiven Lebensstil – auf einigen Grundprinzipien unserer Produkte, denen wir bis heute treu bleiben. Die Produkte sind knusprig, enthalten nur wenige, ausgewählte Zutaten und das Kernsegment basiert auf Vollkorn mit einem hohen Ballaststoffgehalt. Gemeinsam sorgen diese Eigenschaften dafür, dass sie als natürlich, nachhaltig und für einen gesunden Lebensstil geeignet wahrgenommen werden.“ Das spiegelt sich auch in den Umsatzzahlen des Segments wider: Der Gesamtmarkt für Knäckebrote in Österreich umfasst ein Volumen von 1.350t jährlich (Nielsen Market Track, LEH inkl. H/L, FY 2019), entwickelt sich in der Menge leicht und im Wert mit +7% deutlich positiv. Den freundlichen Wind spürt „wasa“ natürlich auch. Spiess: „Insgesamt blicken wir auf ein sehr erfolgreiches Jahr 2019 zurück und konnten den Absatz nach einem schon starken Vorjahr abermals steigern.“
Gutes Klima. Die Themen der Zeit – etwa nachhaltiges Handeln und gesunde Ernährung – setzt die Marke „wasa“ schon aufgrund ihrer DNA gerne und authentisch um. Im letzten Jahr nutzte man das 100-jährige Bestehen dazu, das Projekt CO2-Neutralität zu finalisieren und den Verbrauchern mit dem Launch der „wasa 100“-Packung zu präsentieren. Spiess: „Wir haben es 2019 geschafft, als erster Kategorie-Marktführer weltweit 100% CO2-neutral zu werden. Dafür wurden alle Emissionen, vom Getreidefeld bis ins Regal, drastisch reduziert und die verbleibenden Emissionen werden durch die Förderung globaler Projekte für erneuerbare Energien und den Erhalt des Regenwaldes ausgeglichen.“ Aktuell kooperiert man zudem mit der Initiative Plant for Planet und bietet den Verbrauchern die Möglichkeit aktiv zum Klimaschutz beizutragen. Dafür müssen nur die Kassenbons mit „wasa“-Einkauf eingescannt werden und auf www.wasabäume.at hochgeladen werden. Plant for Planet pflanzt dafür einen Baum und sendet eine Bestätigung an den Unterstützer.
Runde Sache.
Den Megatrend Gesundheit kombiniert „wasa“ aber auch mit dem großen Wunsch der Verbraucher nach Snackprodukten. Spiess: „Die positive Entwicklung unserer Marke ist vor allem auch auf die erneut gestiegenen Absätze unserer Snacking-Produktrange ‚wasa Delicate‘ zurückzuführen. Insbesondere ‚Thin Crisp‘ birgt noch ein hohes Wachstums-Potential. In Zukunft werden wir die Range weiter stärken und diese mit weiteren Cracker-Artikeln sowie den neuen ‚Delicate Rounds‘ weiter ausbauen.“ Die neuen, kleinen „Delicate Rounds“-Knäckebrot-Scheiben sind in den Geschmacksvarianten „French Herbs“ mit Rosmarin, Basilikum, Petersilie und Meersalz sowie „Sesam & Meersalz“ zu haben und können mit oder ohne Belag gesnackt werden. Für „wasa Delicate Thin Crisp“ gibt es aktuell auch wieder TV-Unterstützung.
Keine Gegensätze.
Gesundheit und Genuss ist auch für „Leicht & Cross“ (Griesson De Beukelaer) kein Widerspruch. Die Verkaufszahlen der Trockenflachbrote (Extruderbrote) entwickeln sich gut und Country Manager Andreas Obermayr merkt an: „Knäcke- und Knusperbrote kommen aus der verstaubten Ecke heraus, das Segment war vor 20 Jahren deutlich nischiger und kann durchaus noch wachsen.“ Mit ein Grund für diese Entwicklung ist eben die gefragte Kombi gesunder und genüsslicher Eigenschaften, die gerade auch bei den jungen Verbrauchern sehr gefragt ist. Der letzte Launch (2018), „Leicht & Cross Rustica“, betont eben diesen Aspekt noch einmal deutlich. Um insbes. die junge Zielgruppe zu erreichen, setzt man auf Facebook- und Instagram-Aktivitäten inkl. Rezeptideen, aber auch am PoS ortet man Potential. Obermayr: „Trockenflachbrot ist ein ‚I see, I buy‘-Artikel, wir setzen daher heuer auch verstärkt auf Zweitplatzierungen.“
Snack-Pack.
Den Trend, die trockenen Brote als Basis für Snacks zu verwenden, setzt auch „Finn Crisp“ (im Portfolio von Winkelbauer) um: Gelauncht werden zwei neue „Finn Crisp“-Snacks, die mit 60% weniger Fett als Kartoffelchips ein gutes Argument mitbringen (siehe Produktvorstellung). Den gesundheitlichen Aspekt betont man auch mit einer Kooperation mit dem österreichischen Frauenlauf, bei dem „Finn Crisp“ im Goodiebag vertreten sein wird.
Karge News.
Insbesondere in Sachen Bio-Knäckebrot ist das Dr. Karg´s-Produktportfolio bestens aufgestellt. Auch hier sieht man eine deutliche Entwicklung in Richtung gesunde Snacks und erweitert das Angebot laufend um kreative Sorten. Aktuell gibt es zudem im Brot-Bereich Neuheiten, die das nachgefragte Getreide Dinkel ins Spiel bringen. Die „Bio Dinkel+Knusperzart“-Scheiben sind in drei Varianten erhältlich und bieten neben natürlichem Protein und vielen Ballaststoffen auch Magnesium und Eisen.
Knackige Angelegenheit.
Raus aus der Vorrats-Nische und rein in einen Lifestyle, der gesunde, flexible und natürliche Produkte fordert, so könnte man das Segment Knäcke- und Extruderbrot heute beschreiben. Reichlich Potential scheint es insbesondere im Bereich Snacking zu geben.