Dass Bier ganz generell gesprochen für die Österreicher unverzichtbar ist, darüber herrscht weitgehend Einigkeit. „Ein Leben ohne Bier ist möglich, aber sinnlos“, meint etwa Karl Schwarz, Geschäftsführer und Eigentümer der Privatbrauerei Zwettl, in Anlehnung an das berühmte Loriot-Zitat. „Bier ist das älteste und beliebteste Social Network“, beschreibt Lennart Kübler, Country Manager AB InBev, die soziale Komponente dieser Warengruppe, die auch für den Lebensmittelhandel zweifelsohne eine ganz enorme Bedeutung hat. „Bier ist das beliebteste alkoholische Getränk der Österreicher, auf das wird niemand im Handel verzichten wollen“, ist Karl Schwarz überzeugt und berichtet: „Aufgrund der Vielfalt an hervorragenden Produkten ist das Bier-Sortiment eines der wenigen im LEH, das in den letzten Jahren gewachsen ist.“ Ottakringer-GF Matthias Ortner: „Bier ist die stärkste Handelskategorie überhaupt.“ Von rund 3 Mio. österreichischen Haushalten – das entspricht etwa drei Vierteln der Gesamtzahl – wird Bier mind. einmal im Jahr gekauft (siehe auch Expertenkommentar von GfK rechts). In der Regel zeichnen sich die Bierkäufer durch eine überdurchschnittliche Markentreue aus. Insbesondere Marken aus der eigenen Region dürfen sich in diesem Bereich über eine treue Fangemeinde freuen. „Biertrinker trinken ‚ihr Bier‘“, bringt es Ottakringer-GF Matthias Ortner auf den Punkt. „In anderen Kategorien sind die Käufer oftmals flexibler und schneller geneigt, ein günstigeres Produkt zu kaufen“, schildert Zwettler-GF Karl Schwarz. Und auch Lennart Kübler, AB InBev, ist überzeugt: „Jeder hat ‚seine‘ Biermarke, mit der er sich identifiziert.“
Möglich, aber sinnlos
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In Aktion.
Bei aller Liebe zur bevorzugten Bier-Brand reagiert der Konsument aber dennoch auch in Sachen Bier preisgesteuert. Denn: „Der Aktionsanteil ist leider sehr hoch“, bekrittelt Ottakringer-GF Matthias Ortner. Und Lennart Kübler von AB InBev bestätigt dies auch im internationalen Vergleich: „Österreich ist ein sehr stark rabatt- und aktionsgetriebener Markt; weit über dem europäischen Durchschnitt.“ Bei Zwettler kann man dem aber auch Positives abgewinnen: „Vor allem in Zeiten von Krisen ist der Preisvorteil für den Konsumenten aufgrund eines eher zurückhaltenden Kaufverhaltens Motivation für den gewohnten oder häufigeren Einkauf“, so Karl Schwarz.
Wichtig.
Das Potential für künftiges Wachstum hingegen ist eindeutig an die Innovationstätigkeit der Brau-Szene gebunden. Bei Ottakringer erhofft man sich da insbesondere von alkoholfreiem Bier in Zukunft noch einiges und offeriert zu diesem Thema heuer neu den alkoholfreien „Ottakringer Radler Minze Zitrone“. Doch auch die Regionalitätskarte wird künftig wohl noch öfter ausgespielt werden, wie im Falle des „Ottakringer Wiener Original“, bei dem nun Braugerste aus Wien zum Einsatz kommt. Auch bei Zwettler bestätigt man: „Bier ist untrennbar mit seiner Herkunft verbunden. Der Trend geht eindeutig in Richtung authentische, regionale und ursprüngliche Lebensmittel.“ Das bedeutet für die Zwettler erfreulicherweise auch viel Potential im „Exportmarkt“ Wien, wo viele Waldviertler leben oder arbeiten und dann auch etwa ihr „Zwettler Export Lager“ genießen möchten. Zugleich sind die Österreicher aber auch offen für internationale Spezialitäten. „Der Importanteil ist um knapp 27% gestiegen“, berichtet AB InBev Country Manager Lennart Kübler und verdeutlicht so, dass neben Regionalem auch Brands wie „Corona“, bzw. dessen neugeborene kleine Schwester „Coronita“ (ein „Pfiff“ in der 0,21L-Flasche), im Handel unverzichtbar sind.