Spirituelle Tendenzen

Abseits der harten Zahlen zeigt sich, dass ein paar Themen ganz klar gekommen sind um zu bleiben: Die Verbraucher:innen trinken insgesamt weniger und auch leichter, allerdings mit einem höheren Anspruch in Sachen Qualität, Individualität und Innovation. Eugen Lamprecht, Vertriebs­direktor für den Bereich Handel bei Top Spirit, unterstreicht: „Premiumisierung ist eine der wesentlichen und anhaltenden Entwicklungen im Spirits-Bereich. In Summe wird weniger, dafür aber deutlich hochwertiger getrunken.“ 

Natürlich sind die Klassiker in den Regalen des Handels für eine stabile Basis des Geschäftes absolut unentbehrlich. Premium-Spirituosen verleihen dem Markt jedoch Bewegung und spannende Umsatz-Chancen. Sie treffen zudem den Geschmack der Verbraucher:innen und den Trend der Zeit: Es geht dem Gros der Bevölkerung nicht darum möglichst schnell hackedicht zu sein, sondern es dreht sich um Genuss, Neugier und darum, sich etwas Besonderes zu gönnen. Das kennt man in dieser Form schon lange bei gereiften Spirituosen wie Whisky und das durfte man zuletzt auch bei den Gins beobachten. Und zwar unbeeindruckt von der krisenhaften Stimmungslage, wie Carmen Hosa, Commercial Manager Beam Suntory Austria erklärt: „In Krisen-Zeiten greifen Konsument:innen vermehrt zu günstigeren Produkten. Hochwertige Markenprodukte spielen aber bei den Spirituosen weiterhin eine große Rolle. Wir sehen in Österreich jedenfalls ein weiter wachsendes Interesse für unsere Premium-Markenspirituosen aus aller Welt. Schließlich geht es ganz grundsätzlich um Genuss – somit ist die Qualität entscheidend für die Auswahl der Produkte.“ Ein Beispiel dafür ist etwa der japanische „Roku Gin“ im Portfolio von Beam Suntory, der mittlerweile den vierten Platz unter den Premium-Gins einnimmt oder auch der torfige Single Malt Scotch „Laphroaig“, der sich jetzt im Weihnachts-Outfit perfekt unter den Christbaum legen lässt und ein Wachstum von 16% im Umsatz aufweist. Neu ist jetzt auch die exklusive „Laphroaig 34 y.o. The Ian Hunter“-Edition, die die Marke weiter aufwertet. Hochwertige Qualitäten spielen traditionell auch bei Import-Rum eine große Rolle. Ein Beispiel dafür ist „Ron Barcelo Organic“. „Seine Einführung zeigt, wie Nachhaltigkeit in der Spirituosen-Kategorie einen Mehrwert für den Handel generieren kann“, so Nicolas Nobereit, Premium Spirits Business Manager, bei Coca-Cola HBC. In die Premium-Kerbe schlagen aber auch zahlreiche weitere Launches oder entsprechende Kampagnen, wie etwa „Bombay Sapphire Premier Cru“ mit edlen Zitrusfrüchten aus Murcia (im Portfolio von Bacardi-Martini), die „Glenfiddich Time Re:Imagened“-Kampagne (Top Spirit), die Präsentation von „Monkey 47 Distillers Cut“ (Pernod Ricard) oder auch der kommunikative Fokus auf „Jägermeister Manifest“(Liquid Spirits). 

Neben dem „Besser“-Trend macht sich insbesondere der „Bitte etwas weniger“-Wunsch deutlich bemerkbar. „Bitte etwas weniger“ bzw. „leichter“ kann ganz unterschiedlich umgesetzt werden. Es spiegelt sich zum Beispiel im Thema Aperitivos mit beliebten italienischen Marken wie „Aperol“, „Campari“ oder „Cinzano“ wider und findet sich in aufstrebenden Aperitif-Produkten wie mediterranem Vermouth und frischem Limoncello. Ihnen gemeinsam ist, dass sie sich mit Soda gemischt sehr einfach den individuellen Promille-Vorlieben anpassen lassen. Patrick Eppacher, Marketingleiter Eggers & Franke Österreich: „Wir sehen einen ungebrochenen Trend hin zu Low Alkohol-Varianten und außerdem beobachten wir die Entwicklung, dass Individualismus mehr und mehr in den Fokus rückt – es wird nach Neuheiten und Produkten mit hoher Qualität gesucht, die abseits des Mainstreams liegen.“ Dass der Aperitivo-Trend voll durchgeschlagen hat, spürt man natürlich insbesondere im Hause Campari Österreich. Brand- & Advocacy Manager Christian Kopp: „Wir sehen year to year eine positive Entwicklung in unseren Zahlen – v.a. das Kerngeschäft, die Aperitivos, entwickeln sich zufriedenstellend. Und geht man nach der Präsenz bei Fachmessen wie dem Bar Convent Berlin, scheint es überhaupt nur zwei Trends zu geben: italienische Aperitivos und andere leicht alkoholische sowie eher bittere Drinks.“ Zweitere Beobachtung zielt auf das Thema Highballs ab, also Drinks auf Basis eines Hochprozenters, die mit einem Filler (Soda, Tonic, Cola, Limos) auf ein niedrigprozentiges Niveau gesenkt werden. Hier sind insbesondere Whisky-Brands wie „Jim Beam“ Vorreiter und auch der Gin Tonic-Hype hat diesem Trend einen fruchtbaren Boden bereitet. Passend dazu hat sich in den letzten Jahren natürlich auch die Vielfalt in Sachen Filler im LEH entwickelt und Marken wie „Fentimans“ (etwa mit „Rose Lemonade“) oder auch „Thomas Henry“ (u.a. „Pink Grapefruit“) in den LEH gebracht. 

Ist man mal bei „bitte weniger Alkohol“ angekommen, ist der Schritt zu „ganz ohne Alkohol“ kein allzu großer mehr. Das passiert ganz einfach, indem man die Erfahrung macht, dass es Momente und Anlässe gibt, in denen man zwar genießen, aber nicht bereuen möchte. Etwa weil man am nächsten Tag fit sein möchte, mit dem Auto unterwegs ist oder seinem Körper mal eine Pause gönnen möchte. Eine weitere Zielgruppe sind Verbraucher:innen, denen Alkohol generell nicht zusagt, oder die ihn nicht vertragen. Für sie alle tut sich das aufstrebende Segment „Alkoholfreie Spirituosen“ auf, dem – ausgehend von einem sehr niedrigen Niveau – für die Zukunft einiges zugetraut wird und das auch jetzt schon spannende Wachstumsraten aufweist. Mark Schulte, Category Development Manager DACH Bacardi-Martini: „Leichte bzw. bekömmliche Drinks sind absolut gefragt. Passend hierzu ist auch der Trend zu alkoholfreien Spirituosen, die mit 8,8% Umsatzwachstum ebenfalls an Relevanz gewinnen konnten.“ Auch Top Spirit ist mit der „Undone“-Range längst auf diesen Zug aufgesprungen. Eugen Lamprecht, Top Spirit, erklärt: „Die Idee von alkoholfreien Spirituosen wird von den Verbraucher:innen lt. einer Umfrage von Marketagent generell gut aufgenommen: Knapp jeder zweite bewertet sie als positiv und 40% finden alkoholfreie Spirituosen seien eine innovative Alternative zu hochprozentigen Angeboten.“ 

Trend Nr. 3, nach Premium und weniger Alkohol, sind Ready to Drink-Varianten und Premixed Cocktails für den Genuss zuhause oder unterwegs. Und das dürfte auch eine Folge der Corona-Pandemie sein, die uns mit verschlossenen Bar-Türen dazu animierte, uns nach Alternativen umzusehen. Mark Schulte, Bacardi-Martini, stellt fest: „Das Interesse an Cocktails für den Inhome-Konsum ist gewachsen. Hier werden v.a. smarte und hochwertige Lösungen nachgefragt, denn die Vorteile – etwa schnelle Umsetzung ohne Vorkenntnisse oder gleichbleibende Qualität – sind klar. Das Segment wächst dementsprechend, und zwar insbes. im Bereich Premium-Konzepte.“ Parallel dazu nimmt auch die Auswahl zu: Von Bacardi-Martini gibt es jetzt etwa den „Eristoff Pink“, ein Wodkalikör mit Erdbeergeschmack, als „Pink it Up!“ in einer RTD-Variante und mit „Tails“ wurde erst kürzlich eine komplette Produktrange an Bottled Cocktails auf Basis bekannter Premium-Spirituosen präsentiert. Top Spirit ist mit der „Speak Easy“-Cocktailrange, die zusammen mit Geri Tsai (Tür 7) entwickelt wurde dabei, Beam Suntory brachte japanische inspirierte Premium-Drinks kreiert von Philipp Ernst (Josef Bar) auf den Markt, Diageo bearbeitet u.a. mit Markengrößen wie „Johnnie Walker“ und „Captain Morgan“ das Segment und Campari bietet einen RTD-„Negroni“.

Das Beste kommt bekanntlich zum Schluss: Süßes, oftmals Cremiges, manchmal Fruchtiges oder auf Basis erfrischender Kräuter: Liköre sind heiß begehrt bei den Verbraucher:innen. Das bestätigen nicht nur die Nielsen-Zahlen, sondern u.a. auch unsere hauseigene Mafo, bei der in der Kategorie „Wein, Schaumwein & Spirituosen“ gleich alle drei Stockerlplätze an die spannenden Varianten des Cremelikör-Klassikers „Baileys“ (Diageo) „Tiramisu“, „Colada“ und „Red Velvet Cup Cake“ gegangen sind. Auch bei Top Spirit freut man sich über ein außergewöhnlich starkes Wachstum bei „Mozart“-Likör (+16% im Umsatz) und lanciert mit „Mozart chocolate coconut“ nun auch eine vegane Variante. Der Newcomer der letzten Jahre, der kultige Pfefferminzlikör aus der deutschen Bundeshauptstadt „Berliner Luft“ ist längst bestens in den Regalen des österreichischen Handels angekommen und präsentiert ebenso laufend Neuheiten, wie aktuell „Berliner Luft Peppermint Peach“. Felix Zocher, Marketing- und Vertriebsleiter gibt dann auch das Motto aus, das trotz Krisenstimmung für die gesamte Branche gelten sollte, denn die Verbraucher lieben Individualität und Abwechslung im Glas: „Wir bleiben bei unserer Innovationsdynamik.“ 

Premium, Low- & No-Alkohol, RTDs und süße Liköre – das sind die Themen, die man weiterhin aufmerksam im Auge behalten sollte.